Question

下面要讨论的这些泛广告商业产品的本质都是付费推广。虽然这些付费推广模式的表现方式更加多样化，用户的感知程度和参与程度也大不相同，但是产品和销售模式却与狭义广告基本相同。希望读者在看完此书以后，能够认识到这些商业产品本质上也是在线广告，能够以统一的视角来理解和规划这些变现方式。

图1-10 团购产品示例

（1）团购。团购本质上是一种按照效果付费的泛广告产品，其特殊性在于广告主除了付推广费用外，还向用户让利以获得转化。团购推广的主要广告主是一些本地化的店铺，主要目的是为了获得新客户。如图1-10 所示，对团购平台来说，团购商品在一定环境下的排序与广告是一样的问题。不过团购销售很少采用竞价的方式，而多是预先约定价格。另外，团购的广告库中是付费信息而非创意，这有利于发展原生广告的推广方式，参见第7章。

（2）游戏联运。游戏联运根据用户的最终游戏内消费在推广渠道和游戏开发商之间分成的商业产品，这仍然是一种按效果付费的泛广告产品。在页游和手游的推广中，联运是一种非常常见的发行模式，读者在各种产品中看到的图1-11所示的游戏下载专区，其背后的商业模式往往都是联运。实际上，在中国的各大Android应用市场中，游戏联运的收入远远超过其他类型的广告收入。如果将联运收入也算在广告收入中的话，互联网总体收入的广告占比还会提高不少。不同的联运渠道分成比例可能相差很大，经过我们调研，在Apple Store这样典型的国外市场中，渠道的分成比例一般为30%，但是在中国，有些强势的联运渠道分成比例甚至可以达到 90%以上。游戏联运也完全可以按照广告产品思路来设计和运营，另外其广告库同样具有易于原生化的特点。

图1-11 游戏联运产品示例

（3）固定位导航。这主要包括网址导航站的位置入口（如图1-12所示）、应用分发平台的推荐位置等付费推广位置。一般来说，这种产品的销售都采用按时间付费的固定位模式，而不是动态的竞价决策模式。这是因为广告主除了引流以外，往往更加关注这些入口位置的橱窗效应。这种广告的销售和运营模式与按天购买的合约广告相同。

（4）返利购买。返利购买是电商行业常见的一种推广模式，它与团购有些类似，也是采用折扣或积分的方式激励用户购买。显然，这种方式可以获得非常高的ROI，但是也会带来一些老用户转而由返利网下单，因此实际的效果远没有那么好，特别是在获取新客户方面的价值值得考量。

需要特别说明，当一个公司同时运营普通广告和上述一种或多种泛广告产品时，它们之间甚至是和用户产品之间，经常会出现争夺广告位或其他入口资源的问题。面对这样的问题，最合理的分配方式是通过它们之间的竞价来决策，这是非常重要的内部流量货币化的运营理念。

图1-12 网址导航产品示例