Question

我们都知道，在一个社区内，通常是由20%的内容生产者贡献了80%有价值的内容，这就是所谓的“二八法则”，事实上“二八法则”在内容社区里可能会放大到1∶9，甚至是1∶999。

一位资深程序员（知乎ID：苏莉安）在2014年做过一次很厉害的数据调查。他以自己建立的一个网站监控到的2.8万名用户作为种子用户，在8月21日~8月23日之间收集所有关注关系，得到了350万基础用户，然而对此350万用户的分析结果让人大跌眼镜：这350万人中，仅有34万人曾经回答过问题。也就是说，以这350万用户为选型对象，仅有不到10%的用户成为内容生产者。

而更令人意外的是，这34万内容生产者中，还有50%的人从来没得到过赞同、超过30%的用户没有人关注，换言之，一个社区的绝大多数内容消费者的目光，聚焦在不到总数（以350万用户为选型）千分之二的内容生产者身上，这些内容生产者才是社区的核心用户，关系到社区的前途。

我们始终应该明白一个事实：大多数社区的内容生产者是稀少的，而消费内容的用户则占绝大多数。

因此，有时候，我们会担心如何让社区的用户动起来。所谓动起来，是指让用户活跃起来，不仅仅是内容生产者，更重要的是让内容消费者积极地参与到社区的内容中，营造社区用户活跃度高的氛围。

提高准入门槛

拥有稀缺内容或者优质内容的社区，会采用抬高用户的准入门槛的方式，通过设置护城河、用户分级，让真正需要内容的用户进入，让不是真正需要内容的用户离开，进入的用户通常会积极参与社区的讨论，让社区的氛围热闹起来。

Sonicbbs（音速论坛）是国内较早的大型综合性论坛，曾经是国内著名的军事、战史论坛。这个论坛在2007年左右，有一个100小时护城河：新注册的ID，必须在线时长超过100小时，才能够发表内容。

随着时间的推移，准入门槛似乎成为很多论坛与内容社区的标配，并演变出多种版本，如：对用户进行组别管理，设置不同权限，甚至对未注册用户隐藏所有内容；严格实行邀请制度，非邀请进入的用户，根本不能进入站点内进行浏览与其他操作。

这种做法的优势在于：由于内容获取的难度大，进入的用户会自愿、积极地参与到社区内容中，他们不得不通过自身的活跃去换取获得内容的权限。而劣势在于：如果其内容并非稀缺或不可替代，用户会选择门槛更低的社区，导致运营者建立活跃社区的目标难以达成。

建立标准化内容，让用户按照规定动作参与社区运营

早期大众点评的点评内容格式，就起到了这样一种作用。大众点评最初的内容贡献者，都按照这样的点评内容格式来撰写点评，如下所示。

非常非常棒的火锅，我向来不怎么喜欢吃火锅，尤其是辣锅，但这家即使如此遥远（三号线虹桥路打车15元），我还是会考虑常去，且不全是为了擦鞋；

我在上海没有吃到过如此好的川锅，汤底一下锅就觉得香气扑鼻；白汤也非常醇，值得一喝；

调料可以自助取用，但我只是打了碗红汤代替，好锅底是可以不要调料的；

捞派特制滑牛非常好；

鲜猪肠其实是半熟的卤大肠，也相当精彩，由于和某人一桌，我们要了两盘；

毛肚黑得让人放心，七上八下的手法是有道理的，只要遵循操作要求口感就不会老，不过菊花牛肚就难掌握一些；

魔芋丝口感不错，尤其打成结非常Q（可爱）；

捞派羊羔肉，桃泡说就是普通的羊肉，其实她不爱吃羊肉，所以可信度不高，其实是很不错的羊肉；

捞派功夫面的表演比想象的还要精彩，第一次去千万不要错过；

甜品中捞派麦甜苹果饼和捞派苕酥都很不错，如果知道最后送乌龙茶，就留着配茶了。

环境服务都很好，但这些对我而言并不太重要，尤其是服务水准要生意火爆时才看得出真相，难得的是味道真的很好，所以虽然我不太喜欢川锅，还是打出了少有的4分。真心希望他们能红起来。

后来的点评，则直接提供了具象表单，如图3–41所示。

图3–41

资料来源：大众点评网

首先我们需要思考的是，大众点评网为什么要这么做？

因为这样做可以规范用户发布的内容，降低用户的使用门槛，让更多的用户参与提供社区内容。

接下来我们再思考一下，为什么会有具象的表单？

答案是，通过内容运营，大众点评将内容做了结构化处理，而这种结构化处理可以简化用户点评的流程，明晰用户需要提供的内容，从而确保用户可以提供合适的内容。

另外，我们也注意到大众点评对于评价字数的要求是15~2 000个字，这是为了避免出现过于简短甚至毫无价值的评论。

事实证明，这种做法是靠谱的，与大众点评类似的口碑网，虽然投入资金更多，先天条件更好，但是依然被大众点评远远地抛在身后，最后被收购。

无独有偶，新浪微博通过140字的内容限制，让用户发现其实制造内容并不是一件非常困难的事情，从而使微博这种新的产品形态与过去的博客形态分离，让用户发现，制造内容的门槛其实很低，只要在规定字数内表达出自己的观点，可以立即生成一条内容。而不发表内容的用户也可以通过关注、拉黑等功能参与其中，新浪微博通过转发、@、评论、私信，以及后来增加的“赞”等功能，让不同类型的用户都可以找到适合自己的动作。当然，由于发布内容门槛的极大降低，基本上每个用户都愿意发布内容，而自己的好友也会点击进入页面进行互动，一个初步的内容平台就这样搭建完成了。

类似的例子还有知乎，但是知乎只在提问一端做了这样的尝试，对于真正需要贡献内容的答案撰写，依然采用开放式做法，这是由产品特性决定的。2013年开放注册之后，知乎也出现了很多短答案和抖机灵的段子，但这并没有对原有的内容体系造成太大的冲击，这一点的确难能可贵。

制造观念冲突，让用户自发站队

我们过去经常在论坛及其他内容社区里看到用户自发的站队。譬如，“豆腐脑应该是甜的还是咸的”这样一个千古难题，竟然引发各大社区划分出了“甜豆腐脑派”和“咸豆腐脑派”，并且两派互相嘲讽。

用户无聊吗？从上帝的视角看，的确有点无聊。但是，这种“无聊”对产品有价值。从运营角度看，它带动了社区的活跃。

我们需要明白，“制造冲突”是一种比较有风险的做法。当然，这也是一种能够在短时间内制造出用户活跃和用户引入的做法。最通常的运营方式是利用社会热点，创造多种不同角度、不同立场的初始内容，然后通过多种手段，让认同不同观点的用户发现彼此，并制造出冲突，从而引发用户的站队。

另一个经典的例子，是方舟子打假韩寒的话题讨论。

这个话题从2015年1月15日最初引爆，直到今天还不时被提起，如果用百度搜索关键词“方韩大战”，会出现20多万条结果。这个话题在当时造成了巨大的社会效应，在微博上引起的讨论盛况自不待言，我们列一个与微博无关的数据：天涯论坛的天涯杂谈版块上，一篇题为《“深度解析韩寒挑战方舟子”一战究竟谁赢了？》的帖子，截止2015年4月，回帖数超过170万，累计页数达到了17 512页，点击量超过2 000万，至今仍在更新。

一个引发争议的热点，带来了用户的自发站队，造成了极为可观的话题效应。社区用户持有各自的立场，持续活跃。

动动手

申请一个微信公众号，坚持发布原创内容，在一个月的时间里做到1 000个粉丝，并完成数据分析与运营总结，然后制定下一阶段运营规划。

[1] Timeline：即时间轴，是一种内容的展现方式，围绕关注对象产生的动态，基于时间顺序进行展示。

[2] 人群描像：又称用户描像，有兴趣的读者可以自行阅读“PERSONA”（人物角色）相关内容，由于话题较大，不在这里展开。

[3] 用户选型：选型的本意是指根据实际业务管理的需要，对硬件、软件及所要用到的技术进行规格选择。用户选型是指，根据实际业务需要，对不同类型的用户进行选择，从而匹配业务需求。譬如，一个以重口味内容为主的网站（产品），如果吸引了大量小清新用户进入，就很难让这批用户留下来。

[4] RSS：Really Simple Syndication的英文缩写。这是一种描述和同步网站内容的格式，被广泛应用于网上新闻频道、博客和Wiki（维基）。使用RSS订阅能更快地获取信息。网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最近更新。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。

做运营，离不开活动。

活动运营，顾名思义是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。我们拆分一下这句话中的关键字：

短期：在一个较短的时间内开展活动。

快速：用简单直接的方式在较短时间内达成结果。

提升指标：目的明确，提升活动对应指标，达成KPI。

具体来说，一个完整的活动运营流程可能会涉及如下步骤：

图4–1

策划：活动的设计阶段，会定义明确的活动时间、对象、方式、目标、预算等。

开发：活动需要由设计人员设计界面，请开发人员开发实现功能。

测试：一个活动开发完成后，需要测试以确认功能是否可用与易用。

宣传：找到可以触达用户的渠道，协调资源来做活动露出。这个阶段几乎是和开发、测试同时进行的，而且为了活动效果，在上线之前就会做一些预热。

上线：终于到了上线时间，活动就会在线上进行展示，让用户参与活动。

指标监控：活动上线后，需要监测相应的指标，根据指标反映的问题进行适当的调整。

奖励发放：活动结束后（当然，也可以是活动进行中），对符合奖励条件的用户发放奖励。

效果评估：活动结束后，评估活动效果，总结经验教训，以备下次活动参考借鉴。

在整个活动运营过程中，有四件事情非常重要，可以称之为“核心”，它们分别是：

·活动设计与成本预算。

·活动风险管控与应急预案。

·活动数据监测与应对策略。

·活动效果判定与总结。