Question

在探讨原生广告的产品关键之前，我们先来看一下市场上早已出现的几种内容与广告深度结合的广告产品，目的是对这个问题形成一些感性认识。

7.1.1 信息流广告

信息流广告起源于社交网络。2010年 4 月，Twitter 发布了“Promoted Tweets”产品，在其信息流中插入商业化的内容，如图7-2所示。这样的信息流广告后来也被其他的社交网络（如 Facebook、微博、QQ空间等）广泛采用。信息流广告由于自然地出现在用户内容消费的主路径上，而且展示形式与内容非常接近，因此吸引的关注比较有效，这也使得其效果比一般展示广告有较大的提升。正是从这种信息流广告开始，大家开始意识到，内容与广告的有机融合对于提升广告效果十分有效，这也催生了对于原生广告系统性的探讨。

图7-2 “Promoted Tweets”信息流广告示例

如今，信息流广告也出现在一些非社交类的媒体上，如Yahoo! 新首页、今日头条等。这些适合于信息流广告的媒体都有一个共同特点，即信息流中的各条内容相关性并不强。在这种情形下，插入一条商业化内容在形式上不会显得太突兀，用户体验也会较好。如果在一些垂直媒体的信息流中提供广告，则需要考虑上下文的影响，以达到原生的目的。实际上，在社交网站上投放信息流广告时，如果考虑与周围内容的相关性也会提升一些效果。

社交网络信息流中的内容是根据产生时间排序的，因此无法将内容与广告按同一准则排序，一般是将广告直接放在固定的位置上。

7.1.2 搜索广告

在竞价广告产品中，我们重点介绍了搜索广告，现在可以换一个视角再作解读。

搜索广告的展示形式与自然搜索结果基本一致，也可以看成是存在于同一个信息流当中。因此，它的高变现能力也部分地源于这种类原生的产品形式。另外，搜索广告的另一个特点，即用一个明确的查询来触发广告，对我们探索原生广告也很有启发：要想真正做到“内容即广告”，显然在广告决策过程中要明确考虑用户当前的任务和意图，并直接根据这些来触发广告。

搜索广告与内容的混合方式有两种，一种是将广告在固定的位置上展现，另一种是将广告与内容混合排列在一起。当然，在实际的搜索引擎中，广告与内容也是来源于不同的服务，前者按照 eCPM 排序，后者按照相关性排序，两者混合的规则也是一些固定的逻辑，并没有实现按同一准则的统一排序。应该说，如果按照内容即广告的思路前进，那么在搜索引擎中，内容与广告按照同一准则的统一排序将会是一个有价值的发展方向。

7.1.3 软文广告

在这种广告类型中，内容本身就是为了委婉地宣传某种产品而生产的。很多网站的内容营销实际上指的就是这种软文广告。这种方式也从一个独特的角度体现了“原生”的意义：较高质量的软文往往让读者可以像接受普通文章一样接受其内容，因而宣传效果也会比较好。http://news.pedaily.cn/201410/20141021372531.shtml给出了一条典型的软文“揭秘单品餐饮的暴利账本：一道冒菜如何年入2亿？”请大家参考。不过这种软文广告的生产和传播过程很难被标准化，往往只适用于比较大的品牌广告主，不是产品化交易的对象，因此并不是我们重点讨论的广告产品。

虽然软文本身离广告产品较远，不过也给我们提供了重要的启发：在内容的生产过程中，应该同时考虑到商业化的可能。虽然整篇的软文生产很难做到规模化，但是如果将内容中一些相对标准化的片段变成商业化信息如何呢？显然，这个方向是值得探索的。

7.1.4 联盟

在前面介绍广告网络时，我们提到了一种联盟（affiliate）模式，即由媒体从广告库中自由选择要推广的对象，并按照自己控制的展现方式进行推广。虽然说这是比较原始的广告产品形式，但也对原生的思路有一定启发：只有给媒体一定的选择广告的权限，才能比较容易地做到广告与内容在主题上的和谐，也才会产生像淘宝客那样可以将广告自由地嵌入博客和各种网站。

不过还是要说明，这样简单的联盟方式并不是我们理想中的原生广告形式。因为在这种方式下，数据基本上无法发挥作用，而且也并没有一个强大的第三方平台专业化地负责广告的运营和投放，因此其市场相对原始，规模化程度也有限。