Question

创意对于广告效果的影响无疑是巨大的，然而我们不能把调整创意带来的效果等同于受众定向产生的效果。因为随着创意的改变，广告表达的诉求已经发生了变化，其点击行为也就不再与其他创意完全可比。可以通过一个例子来理解这个问题：假如有一个保险类型的广告主，将一个宣传公司品牌和实力的品牌型创意变成一个用户填写车险申请的表单式创意，如图15-1所示。毫无疑问，后者的点击率会大幅度上升。但是实际上，这两个创意向用户传达的诉求有着相当大的区别：前者的目的是向潜在用户渗透性地宣传品牌的定位，以利于将来长期的用户转化和利润空间；而后者的目的则是短期内的转化效果，但对品牌特质的宣传有所不足。

图15-1 品牌型创意（左）和效果型创意（右）

因此，我们重点讨论在广告的基本诉求保持相对稳定的前提下，如何调整创意以提高效果。

15.1.1 程序化创意

创意优化的一个重要原理是我们在第 2 章广告有效性模型中介绍过的原则：为了提高用户的关注程度，需要将向用户推送此广告的关键原因在创意中明确表达出来。由于推荐原因众多，这样的创意优化往往需要用程序自动进行，而不是预先做好大量的素材。类比于程序化交易，我们把这类思路称为程序化创意。下面就程序化创意的思路给出一些示例性建议。

（1）地域型创意。地域定向是根据用户的地域信息投送相应的广告，如果能将明确地域指示性的内容体现在创意上，往往会对效果有非常直接的帮助。例如，如图15-2所示，对同样一个汽车广告，对北京和上海地域的受众，分别加上当地经销商的联系电话。显然，对每个城市制作一版独立的素材是不经济的，应该在投放时动态加入与地域相关的信息。

图15-2 同一汽车广告在北京（左）和上海（右）的地域型创意

（2）搜索重定向创意。根据用户的搜索行为提供的重定向图片广告，如果能明确标示搜索词，往往更容易唤起用户的注意力和兴趣。因此，可以采用图15-3所示的创意形式，将用户曾经的搜索词放在图片下方的搜索框中，现在这也需要投放系统在线自动完成。

图15-3 搜索重定向创意示例

（3）个性化重定向创意。这种产品在6.4.3节已经做过具体介绍，其中展示的单品都是在线动态决定的（参见图6-7），而创意也是在线合成的，这也是一种程序化的创意。

在线广告的服务对象由传统的品牌广告向效果广告发生了倾斜，传统的由设计人员主导的、品牌形象驱动的创意生产模式也一定会越来越多地加入机器决策的、效果导向的内容。因此，程序化的创意优化模式应该得到足够的重视。

15.1.2 点击热力图

在找出创意设计的问题、优化效果等方面，点击热力图是一个非常重要的工具。点击热力图是将某一个创意各位置被点击的密度用热力图的方式呈现出来，帮助创意优化者直观地发现和解决其中的问题。一般来说，创意中的若干主要信息聚焦点应该会比较集中地吸引用户点击。如图15-4所示^[16]，在创意中人物的眼神发生变化时，用户关注和点击的热点也有很大的区别。显然，在这样的点击热力图指导下，创意的迭代优化可以半定量地进行，并且更加有目的性。

图15-4 创意中人物的眼神对点击热力图的影响

不过，在程序化创意的影响下，点击热力图的使用有一些障碍：由于在线时会对创意的部分内容作修改，这种情况下叠加在一起的热力图有时无法反映细节问题。不过对于创意中一些固定元素的优化或动态模块整体的效果评估，热力图还是很有帮助。