Question

在线广告不同于传统线下广告，其产品形式（这里说的并非创意形式）相当丰富。在1.4节中，我们对在线广告的整个发展历程有了初步了解，如果从产品的视角将这一过程提炼出来，可以用图3-1来示意。

图3-1 在线广告产品进化示意

我们将图3-1中的产品分为4个部分，这些将在后面几章中分别介绍。

（1）合约广告产品：它由线下广告的交易形式衍生而来，又可以分为按照时段售卖的CPT广告和按照约定展示量售卖的 CPM广告。这类广告产品主要服务于后续效果不宜直接衡量的品牌类广告主，在门户网站和视频网站较为常见。

（2）竞价广告产品：其最重要的形式是搜索广告，其产品形式为对搜索关键词的竞价。这种广告在拓展到站外展示广告流量时，演进成了对页面关键词或者用户标签竞价的产品形式，也就是 ADN。竞价广告的商业逻辑与合约广告完全不同，也是解决效果类广告需求的关键产品形式。

（3）程序化交易广告产品：竞价广告的进一步发展催生了实时竞价的交易形式。实时竞价使得需求方可以更灵活地划分和选择自己的目标受众，也使得更广泛的数据使用和交易迅速发展起来。以实时竞价为核心的一系列交易方式逐渐演变为机器之间以程序化的方式完成广告交易决策，因此，这类产品称为程序化交易广告产品。

（4）原生广告产品：广告的产品体系除了自身的演进，另一个重要课题是如何处理与非商业化内容的关系，让广告与内容尽可能以“原生”的方式共存。搜索广告和社交网络信息流广告对此作了非常有价值的探索，不过这样的原生广告在规模化和交易化方面也遇到了很多的问题。然而，随着近年来移动设备对于原生广告的强烈渴求，像标准ADN那样的原生广告平台正在快速发展中。

对于每一种广告的产品形态来说，都可能会有三个主要的组成部分：面向需求方的接口、面向供给方的接口、中间的投放系统及匹配策略。根据产品的不同，其中接口的形式可以是面向人工操作的界面，也可以是机器间通信的接口。这些广告中的产品环节，都属于商业产品的范畴，我们将先对这类产品设计的主要原则以及需求方和供给方界面的一般情形进行介绍，为后面几章中按上述的四个部分分别介绍广告产品做准备。