Question

由于广告市场的复杂性，一个广告系统的需求方有可能是广告主、代理公司、TD或者DSP。无论面对哪种需求方，一般来说，我们都需要一个操作界面让其对预算、广告投放条件和其他策略做设置。

一般来说，需求方提供的广告是分层次管理的。在市场上大多数的产品中，广告的层次分为广告主、广告（推广）计划（campaign）、广告（推广）组（ad goup）、广告创意（creative）等几个层级，参见图3-2。其中广告主层级管理一个广告主的通用信息，而其他三个层级则与具体的投放管理相关，我们来分别介绍一下。

图3-2 广告层级关系示意

（1）广告计划概念上对应于广告主的一次投放合同，其中包括了预算、时间范围等基本信息，参见图3-3中的示例。除了这些信息以外，图中还有另外的一些相关设置，例如，（a）在有多个广告产品可供选择时，要在广告计划中确定投放的是哪个产品，如图中的“选择投放网络”部分；（b）预算的分配策略（pacing），即图中的“预算分配控制”部分。对于大多数广告计划，较为均匀地分配预算可能比较合理，但是对于游戏开服、移动应用冲榜等类型的推广，预算的集中花费则很重要。

图3-3 广告计划设置示意

（2）广告组对应于一个具体的广告投放策略，主要是设定受众定向条件和出价，参见图3-4中的示例。广告组最重要的功能是设置各种各样的定向条件，因而是广告效果优化的关键层级。另外，对媒体的选择也可以认为是一种定向条件。值得注意的是出价——在后面我们将要介绍的竞价类广告产品中，出价是由广告主自行设置，而非预先约定。而对于出价与能获得流量的规模和质量的关系，广告主很难有直觉上的认识。因此，从产品的角度来说，往往需要给出一些有意义的提示，如根据当前出价做的流量预估，或者如图3-4中所示比较直接的“建议出价”。

图3-4 广告组设置示意

（3）广告创意则是最终展示出来的素材，可能在同一个组策略下有不同尺寸的创意存在，参见图3-5中的示例。对于文字链类型的创意，基本素材包括标题、描述等内容；而对于图片类型的创意，则直接上传图片素材。另外广告创意的必要设置还应包括展示和点击的监测地址等。为了方便广告投放人员直观地看到创意的展示效果，往往还会提供创意预览功能（如图3-5右侧的“预览区”）。

关于需求方设置管理的细节功能，在不同的产品中可能会有较大的差别，但是这样的4层级组织方式是比较通用的。除了业务管理的便捷性，这样的层级结构还为数据统计和建模提供了天然的、合理的层级结构，让新创意的冷启动问题变得容易一些。在后文介绍各类广告产品时，我们会重点关注其商业逻辑和产品策略，而对于界面上投放管理的功能不再展开讨论。

图3-5 广告创意设置示意

对于投放规模很大的广告主或代理，所有的操作都通过类似上面的界面人工完成是非常低效的。对于这样的情形，广告平台一般会提供与界面功能相对应的API接口^[1]，以便大的需求方用编程的方式进行批量投放和优化。不过，需求方也有可能大量滥用 API来做一些组合或测试投放，这会使得投放系统的压力大增，因此在实际运营中要对带宽或操作次数作一定的限制。