Question

通过前面几章的产品介绍，我们了解了计算广告从合约到竞价再到程序化交易的产品演进路线。可以说，进入程序化交易时代以后，互联网广告产业多方参与、规模化利用流量和数据的整个产品体系已经逐渐完善。广告从依附于媒体的简单变现功能已经进化成了独立的业务体系，在互联网行业中的地位举足轻重。但是从另外一个方面来看，广告毕竟是离不开用户产品的。目前的广告交易体系越来越倾向于直接使用第一方数据和第三方数据作指导，在独立的交易环境中完成投放，而广告与媒体内容的关系则在一定程度上被边缘化了。应该说，这并不是一个好的趋势，与内容基本独立的广告交易必然会在效果和用户体验方面碰到天花板。将内容与广告决策深度融合的原生广告产品是本章讨论的重点，这部分产品在整体产品演进过程中的位置如图7-1所示。

图7-1 原生广告产品

需要说明的是，迄今为止，原生广告没有一个清晰的定义。实际上，从软文、搜索广告到社交网络中的信息流广告都有一些原生广告的意味，但也都只反映了原生广告的一个侧面。应该说所有将商业化内容与非商业化内容统一生产或混合排序的产品都可以认为与原生广告有关系，这样的产品方向经常被称为内容即广告（content as ad）。我们也会介绍几种常见的原生广告初级产品。

必须指出的是，原生广告得到充分的重视是在移动互联网时代到来以后。这是因为在屏幕较小的移动设备环境下，独立地展示和运营广告与内容遇到了巨大的挑战。于是，业界开始探讨将原生广告部分代替一般展示广告，提高移动环境下广告的变现能力。实际上，第一个真正由第三方提供的平台化的原生广告产品也产生于移动互联网。因此，从移动广告的角度出发，我们更能深切地理解原生广告产生的关键诉求以及它所面临的主要产品挑战。

不过，与内容结合的原生广告如何能够规模化、交易化运营是产品面临的一个棘手的挑战。根据现在市场上的产品探索，我们总结了一些原生广告交易化运营的关键点以及将会面临的主要挑战。虽然原生的时代尚未到来，我们仍希望与大家一起展望这样的产品形态可能会对互联网广告，特别是移动互联网广告，乃至整个移动互联网生态带来的变革性影响。