Question

广告交易平台，即ADX，是程序化交易时代的关键产品，它负责将媒体流量以拍卖的方式售卖给 DSP，可以类比于证券市场中的交易所。最早的 ADX产品 RightMedia的初衷是在纽约的一些广告代理公司之间交换剩余流量。因此，早期的 RightMedia 并不采用 RTB，而是采用类似于私有市场和托管交易的方式。但是，这种私有市场并不能满足大量长尾媒体流量交换的需求，因为剩余流量只有按照需求方最精确的定向方式来交换，才能获得最高的价值。所以当公开RTB产生以后，迅速成为ADX的标配甚至最主要的功能。

ADX的产品策略较为简单，由于所有的广告竞价都是实时进行，因此不需要保存广告库，因而也不需要广告检索流程，排序过程也非常简单。广告交易平台中需要注意的产品策略，主要是如何解决给多个 DSP发广告请求带来的带宽和机器成本的上升。这一问题，我们称为询价优化（call out optimization）。询价优化的具体技术方案，我们将在后文的技术部分再做介绍。

ADX 一般为 CPM 结算方式，这一点要特别说明一下。我们前文提到过，展示量合约一般按照 CPM 结算，但是无法把多个广告位放进同一合约；而广告网络由于广告位复杂，一般只能按照 CPC 结算。那么为什么在情况与广告网络类似的广告交易市场中可以按照CPM结算呢？这里的逻辑在于，实时竞价中广告决策是由DSP完成的，而且对每次展示都可以得到广告位信息。因此，虽然各个广告位的点击率差别很大，DSP还是可以自行精细估计点击率，并实时计算出当前展示的合理eCPM。并且，由于第一方数据在程序化交易中的广泛使用，DSP 对于人群在特定广告上产生的效果往往能够估计得更加精细。因此，按照CPM结算，将eCPM整体的估计都交给需求方是比较合适的市场分工。

产品案例

从早期以托管和私有交易为主的模式，到后来以公开交易为主的模式，ADX的产品演进很快，我们将以RightMedia和DoubleClick Adx为例进行介绍。

1.RightMedia

RightMedia是美国最大的网络广告交易平台之一。2007年，展示广告占美国整个在线广告市场份额的四分之三。Yahoo! 斥资6.8亿美元收购RightMedia（同年Google以31亿美元收购DoubleClick）。收购以后，Yahoo! 对RightMedia做了一项重要的改变，将其变成了私有的网络广告交易所，不再为小网站提供广告位拍卖的服务。

优质媒体希望进入网络广告交易来消化直销的品牌广告剩下的广告库存，但是又不希望失去流量的控制权。而一般的公开交易平台面向大大小小的网站提供交易服务，广告质量参差不齐，会影响媒体的品牌价值。因此，Yahoo! 非常重视让优质媒体进入广告生态圈的策略，希望把RightMedia打造成针对高端媒体的私有广告交易平台。

虽然能建立广告主关系，公开交易的RTB市场上的竞价对优质媒体有时有失公允：在信息对称，也就是受众的信息完全被DSP知晓的情况下，DSP的出价才会完全合理；而在信息不对称，例如，数据来源不充分的情形下，一个高端用户访问了优质媒体，DSP可能并不知晓，其出价对于优质媒体来说也会偏低。如果优质媒体接入了公开交易的 ADX，不仅媒体品牌将被淡化，ADX的品牌价值被提高，媒体也将会失去控制权。

综上考虑，优质媒体会首选提供 PMP 交易的平台，这样既能控制流量又能选择控制DSP和建立广告主关系，从而建立媒体品牌。事实上，PMP也一直是SSP优化媒体利益的显著特性。只是近年来随着ADX逐渐融合了SSP的特性，这两类交易模式在产品上也逐渐融合。

由于近年来基于公开RTB的ADX发展迅猛，RightMedia的业务也面临着很大的挑战，并且其交易架构和算法都存在着一些不尽合理之处。Yahoo!已经决定在 2015年将 RightMedia这一产品下线，代之以全新的广告交易产品。

2.DoubleClick ADX

2007年，Google 以 31亿美元的价格收购了 DoubleClick。在此基础上，发布了其广告交易平台产品DoubleClick ADX，并将AdWords和AdSense接入。其中，AdSense是作为一个广告网络从供给端接入的，而AdWords则作为需求方接入。Google Adwords的广告主可以直接进入ADX的平台并拥有更多的媒体资源，而AdSense的发布商们也将拥有更广泛优质的广告主资源。DoubleClick作为一个ADX，连接了众多广告网络和DSP，当一次广告展示发生时，AdSense和AdWords只是作为其中两个参与者而已，AdWords赢得的展示并不一定在AdSense上展示，在AdSense上展示的广告也不一定是来自AdWords的。

DoubleClick提供的是一个完全透明，理论上任何DSP都可以对任何流量竞价的公开交易市场。媒体一般会允许一些或所有需求方通过这种方式接入他们的流量。通常不会与需求方产生直接交流，媒体主可以在完全未知的情况下参与公开市场流量竞拍。

DoubleClick的公开透明的RTB模式吸取了RightMeida由于历史问题带来的一些设计不足，在其ADX的拓扑结构设计上有其独到之处。RightMedia在拓扑结构设计上，任意两个媒体间换量需要双方签订合同，即在会进行换量的媒体间连边，伴随着换量媒体的增多，节点之间的连接是任意的，没有规律，带来了设计上的复杂性。DoubleClick 采用了星型的拓扑结构，媒体直接换量需要先经过Google，直接和 Google签订合同，这么做一方面降低了ADX模式的复杂性，一方面将单纯的分成收益拆分成了两份合同里的收入和成本，也增加了Google的现金流。

DoubleClick Adx每天管理着全球数百亿次广告展示的实时竞价，在中国市场也是重要的ADX之一。