Question

广告主指的是所有以付费方式推广自己的品牌、产品或内容的组织。在互联网的环境下，广告主的营销目的差异化很大，因此也需要合理地选择广告市场中合适的产品，否则很有可能与其营销目标背道而驰。

广告主对营销方式的选择，主要要考虑几方面的因素：是推广品牌还是直接销售？是否有自己的第一方数据可以用于营销？对新客和老客的营销重点如何？根据这几方面的因素，广告主选择在线广告产品时的决策逻辑如图8-2所示。下面我们将介绍此决策过程中的关键点。

图8-2 广告主在线营销决策过程示意

影响广告主在线营销推广方案的第一要素是推广的目的。根据品牌和效果这两大类不同的推广目的，应该选择的推广产品和策略也大相径庭。

如果推广的目的为直接转化，也就是直接效果广告，那么先根据是否利用广告主自己的第一方数据做渠道来进行选择。在没有或不用第一方数据的情形下，可选的效果类推广渠道主要有搜索广告、展示广告网络这类按CPC结算的渠道以及垂直行业入口、返利网这类主要按 CPS 结算的渠道。一般来说，展示广告网络用于效果营销时的效果，与搜索广告相比还有不小的差距，因此主要还是作为搜索的辅助渠道在预算充足、ROI要求不是很严格的情况下采用。当然，在搜索广告流量不容易获得时，投放网络有助于扩大人群的触及，对总体营销规模的扩大有帮助。当需要高ROI的营销渠道时，搜索广告几乎是必不可少的选择，也是效果营销领域最受重视的渠道。不过搜索广告大量关键词选择、管理和出价是非常复杂的优化过程，除像京东、携程这样的大型广告主之外，一般都是通过专门的搜索引擎营销公司来投放。不过，搜索广告一般是按照 CPC结算的，在实际效果优化方面有比较多的工作要做。除了搜索广告，我们要特别建议的是：

对于直接效果类推广需求，需要特别重视垂直的行业入口渠道。

这里的垂直的行业入口指的是用户在本行业相关需求主要的流量来源。例如，对于应用下载行业的应用市场和线下预装渠道、对于手游行业的联运渠道、对于淘内电商的聚划算渠道、对于线下商户的团购渠道等。实际上，这样的垂直行业入口是直接效果类推广非常关键的渠道，也是首要的选择之一，因此我们在图8-2中重点标示出来。在返利网也可以达到很高的的 ROI水平，有时甚至还会高于搜索广告，不过由于存在大量广告主老用户经过返利网下单的情形，其实际效果，特别是在获取新客方面的效果并不很理想。

如果广告有一些有价值的第一方数据来源，并且有一定的技术实力将其加工利用，那么除了上面的搜索广告、展示广告网络等渠道外，还可以考虑利用 DSP进行精准的、定制化的人群选择和投放。这里应该选择的DSP类型是那些效果类的、按照CPC或者CPS/CPA结算的DSP。在通过DSP投放时，对于CRM或老客再营销类需求可以采用重定向的策略；对于新客的拓展和营销，可以采用 look-alike的策略；而对于那些有丰富单品、流量较充足的大型在线服务提供商来说，还可以与 DSP进行深度的数据和商品库对接，采用个性化重定向的方式在广告渠道商直接展示动态的单品创意。利用第一方数据的精准定向，从效果的角度来看，有时可以做到与搜索引擎相比肩的水平，不过，这样的营销对于广告主来说有一定的技术门槛，因此在中小广告主中并不十分实用。

如果营销的目的是品牌推广而非直接转化，那么应该考虑一些以用户接触为主的合约广告产品。我们在第4章中介绍过，这类产品有按CPT结算的广告位合约和按CPM结算的展示量合约。如果广告宣传的是“双十一”促销这样的阶段性主题活动，那么一些强曝光位置上的CPT广告是重要的选择；如果是一般性的品牌推广，并且结合有特定的人群策略，那么采买受众定向的CPM广告比较合理，不过有时，广告主确定的推广策略不一定能为媒体提供的受众标签所表达，在这种情形下，可以通过 DSP 按照自己的人群划分在 ADX 中投放品牌广告。这种以服务品牌广告为主的DSP与前面说的效果类DSP有所不同，它一般采用CPM跟广告主结算，并向广告主收取一定比例的服务费用。

在当今以产品技术为核心的互联网广告市场中，广告主的营销也不是仅靠媒体采买和价格谈判完成的。对于大中型的广告主来说，在上面各种营销产品的使用过程中，有两种情况需要自建相关的技术平台。首先，在使用搜索引擎营销时，需要一个专门的选词、出价及优化 ROI的产品，尽管产品服务本身可以从市场上购买，但是与广告主自身数据的对接以及行业相关策略的制定还是需要大量细致的产品技术工作。实际上，对于大型电商这样的广告主来说，SEM往往是其内部非常重要的产品。其次，当定制化标签的投放量很大时，广告主可以自建DSP来投放广告，相比于采买其他DSP的服务，这样做在数据整合、效果优化方面都会有一定的优势，当然，如果DSP广告量不是很大，这样做的必要性不大。