Question

从1952年开始，美国一些州的商场选择在感恩节（11月的第四个星期四）的第二天展开一系列的促销活动，起初它并未获得太多关注，人们只是称它为“感恩节后的第二天”。但1961年后，一个有趣的名字出现了——“黑色星期五”，对于为什么会是“黑色”，有很多种说法。有人猜测是因为商人记账用红色代表亏损，用黑色代表盈利。而我认为比较靠谱的说法来自1961年费城的一篇关于公共关系的新闻报道。那篇文章的主旨是，由于感恩节后的两天是当地最大的购物日，除了商品销量一路高涨外，公共交通也会面临挑战，交通警察甚至需要连轴转地工作，来疏导因感恩节后的圣诞大采购和开车度假而带来的交通问题，因此文中将其称为“黑色星期五”。

当其他州的商人们发现这样一种能在短期内有效提升销售额的做法后，纷纷效仿和跟进，于是每年感恩节后的第二天就成了美国人进行圣诞大采购的节日，并一直延续至今。

在《从零开始做运营》中，我曾以阿里巴巴的“天猫双11”为案例分析活动运营。

2009年，时称“淘宝商城”的天猫在11月11日这一天举办了促销活动，举办这个活动的最初想法仅仅是希望能够制造一个属于淘宝商城的节日，让用户记住淘宝商城以及淘宝商城会在这一天做活动。

在当时的背景下，在“双11”这个节点做活动并不是一个好选择。因为11月通常是传统零售业的淡季（介于国庆节和圣诞节之间，正是青黄不接的时候），但是这也确实是人们购置冬装的时间。

淘宝商城仅仅是想尝试一下，网上促销活动能否成为吸引消费者的窗口，从而加深消费者对淘宝商城的印象。结果活动一经推出就异常火爆，最后一发不可收拾。“双11”一举成为消费者心目中的一个品牌代名词。“双11”还与便宜搭上了关系，由于消费者在线上消费时倾向于追求价廉物美，因此“双11”也成了电商折扣的代名词。

淘宝商城“双11”活动引发了其他电商的一系列活动，京东、易迅、当当、国美纷纷加入战团。我们可以看一组数据。

2009年，淘宝商城“双11”的全天交易额为0.5亿元；2010年，淘宝商城“双11”的全天交易额提高到9.36亿元；2011年，天猫“双11”的全天交易额已跃升到33.6亿元；2012年，天猫“双11”的全天交易额实现飞速增长，达到191亿元；2013年，天猫“双11”的全天交易额达到350.19亿元；2014年，天猫“双11”的全天交易额为571亿元；2015年，天猫“双11”的全天交易额为912亿元。

据统计，仅2012年，就有超过百万的从业者参与其中，覆盖淘宝卖家、快递物流行业以及第三方支付、服务行业等多个行业。

结合2015年之后的销售情况，我们继续分析（见图3–1）。

 

图3–1 2009—2017年天猫“双11”的全天交易额

可见，2015年天猫“双11”的全天交易额较2014年有60%的增长；2016年，天猫“双11”的全天交易额为1 207亿元，年–年增速36%；2017年，天猫“双11”的全天交易额为1 682亿元。

即使到2017年，天猫“双11”依然能够实现全天交易额年39%的增量。

更有趣的是，为了与“双11”一争高下，各大电商除了跟随“双11”活动之外，也开始积极制造属于自己的节日。

再让我们看一个案例：支付宝的春节集五福活动。

从2016年春节开始，支付宝上线了一个活动——“集五福”。它的玩儿法非常简单：春节期间，用户可以通过各种方式在支付宝App里集福，集齐五张福之后就可获得奖品。

2016年春节集福活动叫作“集齐五福，平分2.15亿现金”（见图3–2）。这是一个非常诱人的奖励，想想看，2.15亿现金是一个多么大的红包！而当年为了放大这个活动的运营目标——搬运支付宝用户的好友关系链进入支付宝，活动特别设计了可以向别人求福、也可以向他人送福的玩儿法。这个玩儿法的有趣之处在于，如果支付宝用户想集齐五福，就必须要搬运自己的好友关系链，靠自己单打独斗，根本无法获得足够的机会集齐五福，可见活动的所有设计都是围绕用户关系的迁移。

结果，79万人平分了2.15亿现金，人均奖金为271.66元。但用户不太满意，因为敬业福过于稀少，支付宝也因此受到了批评。

 

图3–2 2016年支付宝集五福活动截图

于是很多业内人士就纷纷发表意见，认为支付宝的这个活动做得很失败。随后，支付宝公布的数据显示：2016年春节期间，支付宝一共收获了11亿对好友关系链。

单看数据，这个活动并不能说是彻底失败。

时间来到2017年春节，支付宝集五福的产品经理向大家道歉，称2016年春节没有让大家集齐五福，所以今年痛定思痛，给大家真心赔个不是，并喊了“2017年春节绝不让大家‘五福不全’”的口号。

于是2017年春节，支付宝集五福活动再次重装上线，这一次的玩儿法又发生了变化，在头一年加好友的基础上，又扩展出了AR（增强现实）红包，用户在真实场景下找到“福”字，通过智能手机的摄像头进行扫描，就可以获得随机的“福”字。此外，用户通过参与蚂蚁森林，也可以获得“福”字。可以说这一年的支付宝集五福活动，在保留了赠送好友红包的活动的同时，还强化了红包有正反两面的真实体验，将红包的正反两面都变成了广告位，引导用户去使用自己的业务，并且为参与活动的品牌进行宣传。

同时，产品经理也没有违背承诺，2017年春节，一共有1.68亿用户集齐了五福，但随之而来的另一个问题是，奖金池也只有2亿，于是很多用户连1元都没有分到。

很多人都认为2018年春节，支付宝不会再做集福活动了，但让人大跌眼镜的事情发生了。

支付宝宣布，2018年继续集五福、发红包，考虑到前一年的奖金池设计得太小了，2018年春节的活动资金将从2亿增加到5亿。在玩儿法上，AR红包也得到了升级，之前都是扫“福”字，而2018年春节还可以扫“人”，只要被扫的人摆出“5”的造型即可。

结果，支付宝在2018年春节取得了2.51亿人抢5亿红包的成绩。

我上面提到的都是支付宝的春节红包活动，但还有另外一件更有趣的事情，让我们看下面这张表（见表3–1）。

表3–1 2015—2018年红包活动参与者变化

是不是很有趣？和“双11”一样，红包活动开始成为大多数互联网公司的活动标配。

不知你是否有一种感觉：不管是“黑色星期五”，还是天猫“双11”，又或者是集五福的红包活动，它们其实都在做同一件事，那就是制造节日。

罗振宇在2018年年初的跨年演讲的最后，提出了一个“人生算法”的概念，他认为每个人想要获得成就，都需要一套“人生算法”。人生算法，就是你面对世界不断重复的最基本的套路，找到它，重复它，强化它。

当时我在演讲现场，被这段话给击中了，因为这段话不仅仅道出了人生成就的积累逻辑，同时也揭示了互联网活动运营的一个关键打法——制造节日。

制造节日的逻辑非常简单，就是面对你的用户，不断重复一个最基本的活动规则，并且强化这个活动配备的日期效应，不断重复、不断强化。

“黑色星期五”之所以取代了“感恩节后的第二天”，就是因为它用近十年的时间重复地让消费者感知“感恩节后的第二天是一个星期五”，并让消费者体验与认知“这个星期五，商场会给客户全年最大的折扣”。

“双11”之所以变成了“网购节”，就是因为天猫和跟随它的其他电商平台一起用了近十年的时间，不断重复地让消费者感知“在11月11日这一天，所有的电商都会打折”，并强化认知“这一天有好多莫名其妙的玩儿法，但在这一天买东西不吃亏”。

如果集五福活动想变成春节的标准配置，就需要继续重复地让消费者感知“每一年春节，支付宝都会给我送红包”，再强化消费者的认知“红包获得方法很容易，集齐五张福就可以做到”。

这就是制造节日的最基本逻辑。