Question

我们从原生现有的产品状态和共同特点出发，来看看市场真正需要的原生广告平台的产品特征。注意，下面我们讨论的基础是由独立广告平台，而不是媒体本身提供广告。

7.3.1 表现原生与意图原生

从 7.1 节提到的几种原生广告产品中可以发现，“原生”这一概念实际上有两种不同的诉求：一种诉求是将广告的展示风格和样式变得与内容相一致，从而做到产品形式上的“原生”；另一种诉求是将广告的投放决策逻辑与内容生产相一致，从而做到用户意图上的“原生”。我们把这两种原生分别称为表现原生与意图原生。

表现上的原生性需要媒体来控制广告展示形式。从信息流广告、搜索广告这些例子中可以总结出原生广告的最重要也最直觉的产品原则，即内容与广告的展示形式要尽可能一致。从广告有效性原理来看，这样做有助于用户自然地给予广告更多的关注。而在独立原生广告平台的情形下，要做到广告与内容表现上的和谐，只能由媒体来设计和控制展式样式。

意图上的原生性需要媒体明确提供广告需求。如果进一步比较搜索广告和社交网络信息流广告，会发现前者的效果要远远好于后者。究其原因，是因为搜索广告的投放决策是基本完全按照内容结果的展示原则进行的，也就是说，我们在以投放内容的方式匹配广告。根据这一点，可以得到原生广告的另一个产品原则，即应该用媒体提供的广告需求来筛选广告。

在7.1节介绍的原生广告产品中，社交网络信息流广告侧重于表现的原生性，而搜索广告在表现和意图两个方面都是原生的。大体而言，对于那些用户直接意图比较模糊的用户产品，如社交网络、新闻列表等，表现原生的广告产品就足够了；而对于用户直接提供明确意图的用户产品，如搜索，则最好要做到意图上的原生性。除了这两类产品，互联网上还有大量的用户产品在实际上有比较明确的用户意图，但是并未以查询等方式直接提供，并且表现形式上也不是规整的信息流模式，联盟或软文适用于这样场景的原生广告形式，这实际上也是兼顾了表现和意图上的原生性。但是，联盟和软文并不能像其他广告产品那样以计算的方式来优化效果，并且通过广告市场规模化地交易，因此在这方面存在着探索空间。

比较理想的原生广告平台应该能兼顾表现原生和意图原生的要求，并且仍然可以以第三方平台的形式规模化地运营，而这样的设想在移动广告的推动下也已经形成了一定的产品趋势，我们将在下一节中来介绍。

7.3.2 植入式原生广告

在一个第三方运营的原生广告平台中，媒体应该提供哪些合理且有指导性的广告需求呢？简单来说，一是要判断用户当前的意图，二是要确定根据用户的意图提供什么信息。例如，在一篇旅游博客上，媒体运营方可以很容易地判断读者一般是为了了解该目的地的旅游信息，进而可以向广告平台请求同一目的地的酒店作为广告。我们相信，通过这种方式，可以真正挖掘一家媒体的商业价值。这并不同于传统的展示广告中的上下文定向，因为在上下文定向中，是广告平台，而非媒体采用比较粗浅的自然语言处理方法获得页面的主题。对于用户的意图，这种面向全行业的自动化往往行不通，而如果有了媒体的主动参与，用户意图提取起来就容易得多了。

广告平台提供的是结构化的付费内容。由于媒体控制广告展示，广告平台返回的就不能是成型的图片或文字链创意，而必须是一些结构化的信息作为媒体拼装创意的素材。因此，原生广告平台的广告库的结构不是简单的广告投放和创意信息，而是各行业结构化的付费内容，这一点将会显著改变广告业态的结构。

如果按照上面的逻辑来设计和运营一个原生广告平台，实际上可以称为一个“植入式广告”的投放系统，这样的系统逻辑是在内容的行文中自然地植入付费信息。我们仍然以上面提到的旅游网站为例，用图7-5中的概念性示例看一下整个投放决策过程。

图中的广告请求发生在某拉萨旅行游记的网页上。在这样的内容中，除了游记本身，编辑很自然地会推荐拉萨的酒店，以方便读者。然而我们知道，酒店信息是高度商业化的内容，有没有可能以付费内容的方式从第三方广告平台获得呢？这显然是可行的。

图7-5 植入式原生广告投放过程示意

（1）首先，网站的运营者给出用户的意图，并用一个结构化查询“类型=酒店；地点=拉萨”来表示。这里的“类型”限定的是需要什么样的付费内容，而“地点”则是与此类型相关的查询条件。

（2）广告投放机收到此查询后，会去酒店库中检索符合条件的酒店。在得到候选后，广告投放机仍然要根据eCPM对各个候选排序，而在此排序过程中，人群标签仍然可以使用，比如收入水平较高的用户可能对高星级的酒店点击率较高。

（3）排序完成以后，将结构化的酒店信息拼装渲染装入页面的过程由媒体来控制。媒体可以自由地根据自己页面的风格、色调、字体等从酒店信息中选取需要的字段，加工成最终展示出来的创意，而这样的创意是可以做到与内容无缝融合的。在实际产品中，如果将每一次的广告渲染都交由媒体处理，既对媒体提出过高的技术要求，又不利于点击监测、反作弊等环节的实施。因此，我们可以采用一种等价的方法：由媒体按照广告平台的格式提供渲染模板，在广告平台审核通过后，每次展示按照此模板来拼装渲染，最后返回的与普通广告一样，仍然是一段HTML片段。

以植入式广告的逻辑来运营原生广告，是希望在内容生产的过程中，当某些片段商业价值较高时，将这些内容按照严格的条件交由广告平台来生产。这样做，不仅可以避免现有的展示广告产品对用户体验的打扰和伤害，而且有可能将展示广告变成类搜索广告，真正为媒体创造高价值的变现能力。

不过，不要指望这样的产品能在一夜之间变成主流，因为这样的广告体系与现有体系差别是巨大的。它可能将会面临以下两方面的挑战。

（1）媒体参与让广告多了一个自由度，运营难度大大增加。在前面介绍的各种广告产品中，媒体对于除了品牌广告部分的交易，基本上都可以简单地加投放代码或SDK来完成。这虽然带来了引发原生广告讨论的许多问题，但也极大地方便了媒体的流量变现需求。但是无论是“原生”还是“植入式”，从字面就可以理解，没有媒体一定程度的参与是不可能的。如果媒体以图7-5所示的方式参与广告交易过程，从生成用户意图查询到渲染模板的设计，需要做不少的工作。所以，尽管原生广告对于媒体用户体验和变现能力都有帮助，但要想让中小型媒体参与到这样的交易过程中，需要一个较长的市场培育和产品教育过程。

（2）大量分行业、结构化广告信息的建立需要时间。原生广告处理的信息从原来的广告创意变成了结构化的付费内容。然而，即使是目前比较大的广告平台，实际上也还没有成规模地积累起这样的付费内容库，它们有的都只是广告创意。唯一已经积累起一些付费内容库的产品是DSP中的个性化重定向，其单品库主要集中在电商行业。而大量的非商业化行业，如新闻、视频等，实际上也存在付费推广自己内容的需求，而这部分的内容库都需要市场慢慢积累。

7.3.3 产品案例

以独立广告平台方式运营的原生广告产品在市场上还处于刚刚萌芽的阶段，我们以2014年 InMobi 发布的产品为例进行介绍。另外，有关分行业结构化信息作为付费内容的引入，我们将介绍一家名为OutBrain的创业公司。

1.InMobi 原生广告

作为一家总部在印度的广告技术公司，InMobi在创立之初就把握了移动互联网广告的全球化的特点，大力开阔全球市场，首先避开竞争激烈的北美、欧洲市场，InMobi把视角对准印度周边的新型市场，如印度尼西亚、马来西亚、沙特阿拉伯等，等有了一定实力站稳脚跟后InMobi再进入北美市场、欧洲等市场，经过不断的全球化拓展的努力，InMobi成为仅次于 Google Admob的全球第二大移动广告平台，覆盖到全球 165个国家和地区的 7.59亿消费者。InMobi在2012年的营收为6000万美元，2013年就增长到了1.04亿美元，发展势头相当迅猛。

在发展移动广告平台的过程中，InMobi发现应用比网站更加重视用户体验，而沿用PC端的传统横幅广告显然会影响App的用户体验。对移动端来说提升用户体验就可以提升流量变现能力，由于移动端的环境限制相对于 PC 端更重要，InMobi 在洞察到这一点后，在2014年年初推出了原生广告平台。原生广告能够完全融入应用本身的内容、场景和交互方式，不会打断用户与移动 App 的交互和体验，用户也不会有突兀的感觉，因而可以最大限度地维护用户体验。

InMobi原生广告的示例如图7-6所示。在即时通信、应用搜索、桌面或新闻等各类应用中，都可以以本场定制化的形式展示InMobi提供的应用下载类或品牌类付费信息，并且根据供给方的需要对信息进行裁剪和排列。

图7-6 InMobi原生广告示例

在推出了原生广告后，InMobi广告的流量变现能力相对传统的横幅广告提升了5倍以上。更重要的是，一些高端的应用更加愿意尝试这种广告形式，这将会给移动广告市场带来深远的正面影响。当然，目前的原生广告在部署过程中还远远不能达到自动化，仍然需要InMobi工程师的参与，因此市场推广进程并不快，也需要更加方便快捷的媒体解决方案。

2.OutBrain

OutBrain是一家以色列的创业公司，它提供的是网络推荐引擎服务，CNN等媒体都是它的客户。它会依据读者的兴趣，采用基于行为定向的推荐技术，在文章末尾呈现一系列的推荐阅读。对这些内容媒体而言，它提高了页面浏览量和读者互动度。同时，它也在推荐内容中以付费内容这一原生广告的形式直接推介广告主的内容而不是广告创意。在 comScore 2013年的调查中，有超过在 10 万家媒体采用了 OutBrain，每月产生的推荐请求总量超过1500亿。

从原生广告的角度来看，OutBrain 实际上迈出了重要的一步，那就是从投放广告创意变成了投放付费内容。这样的变化使得效果广告达到了以单品为核心的推广模式，从而与品牌广告彻底差异化，而这样的单品库也正是我们上面讨论的原生广告的基础设施之一。另外，这种模式为过去一些无法投送广告的内容类媒体创造了有效的营销渠道，从而拓展了整个广告市场的服务对象。当然，这样的运营方式的难点在于如何从新闻品类拓展到其他更广泛的品类。