Question

前些年，好多人说：“运营是一个‘没有门槛’的工作。”

即便是在今天，我想很多人还是这样认为。如果你不这样认为，我就有100种方法来让你这样认为。

美国培养一名专科医生需要15年，这15年大概是4年的本科学习+4年的医学院学习+7年的专科医生培训，最后还有专科医生考试。

如果你想成为一名民航飞行员，就需要通过层层面试与培训，承受通过率低于2.5%的落选风险，耗时两年半，甚至四五年的时间。

你读了四年师范专业，毕业后你想成为一名教师，结果你发现实现这件事的概率只有30%，于是你更加倾向于继续攻读硕士，因为全国1 000万名教师中，拥有硕士以上学历的只有1.22%，你认为硕士毕业会让你更有竞争力。

所以在前些年，不要求“专业对口”（实际也无法对口）、对工作年限也没有太苛刻要求的运营岗位，似乎并没有太高的入职门槛。

但实际上，如果你观察过对运营人的职位描述的变化，你就会发现，这十几年来，从最初的“热爱互联网”变成了“熟悉互联网”，后又变成了“有对口实习经验优先”。从最初的“不要求专业”，甚至“不要求本科”，变成了“本科是职位敲门砖”，又变成了“应聘者需毕业于211、985学校”。

表面看起来，这是在建立门槛，但其背后却是一个职位甚至一个职业，从无标到非标再到标准化的转变。

互联网在国内只有20多年的历史，所以，该职业的标准化进程并不算太慢。

在整个互联网工作标准化的过程中，书店里在售的“计算机”和“互联网”类书籍的占比和数量也有显著变化。

好多年以前，大概是20世纪90年代，书店的书架上根本就没有“互联网”类，有的只是“计算机与IT”类。

最初火起来的是关于编程的书，如C语言、.NET框架等，甚至还有系统操作方面的书，这类书中有Windows（视窗）系统的界面截图，并详细地附上了不同功能的使用说明；接着火起来的是关于图片美化、网页设计的书，PS、3Dmax、网页制作“三剑客”（Dreamweaver、Fireworks、Flash）等；到了2010年左右，与产品经理有关的书爆红，如苏杰的《人人都是产品经理》、王坚的《结网》等；而2015年之后，与运营有关的书受到了热捧，那么以后是什么？我猜测服务和会员管理的相关图书会火起来。这其实就是互联网的演进路线。事实上，互联网的演进路线和其他行业真的没有什么不同。我很喜欢蝴蝶互动的老板凌海对市场竞争三阶段的描述。

• 第一阶段是产品竞争阶段，大家拼产品，比的是需求满足的能力。

• 第二阶段是营销竞争阶段，大家拼营销，比的是获客量与留住并让用户付费的能力。

• 第三阶段是服务竞争阶段，大家拼服务，比的是让用户认同品牌的能力。

互联网的早期，进入这个行业的人不多，产品设计无从谈起，最直接的需求是，有没有程序员能够帮你把一个产品做出来。请注意是做出来，而不是设计出来。

这就是产品竞争阶段的早期萌芽，比拼需求满足的能力，因为在这个阶段，大家的需求都很旺盛，而市场上的产品本来就稀少，所以用户更加容易“饥不择食”。

这个多年前的页面风格（见图1–3），你熟悉吗？

你应该不熟悉，因为作为一个即将踏入互联网工作的新人，恐怕在这种页面风格流行的时候，你还在咿呀学语。

所以，从20世纪90年代到21世纪初期，书店里最早火起来的就是编程类的教材。这类教材的市场需求旺盛，谁能及时供应，谁就能获得市场。

慢慢地，书店里出现了图片编辑的教材、动画制作的教材。这是因为随着上网人群的扩大，简单的CSS（层叠样式表语言）页面已经不能满足网民的需求，带宽的增加让人们更愿意尝试上网冲浪，也进一步要求页面的美观和酷炫，这引爆了第一波美术设计热潮。而第二波美术设计热潮则是苹果手机iPhone 3GS在国内热卖之后，“美工”这一职业被直接上升到了“设计师”的高度。在这个阶段，大家看到的页面就发生了变化（见图1–4）。

 

图1–3 1997年7月14日的苹果主页

图片来源：Internet Archive（互联网档案馆）的历史页面

 

图1–4 2005年圣诞节的Facebook（脸书）主页

这样的页面简单清晰，但依然是以文字为主，表达了略有不同的风格。如果你有兴趣，用Internet Archive的“时光机器”功能进行搜索，就会看到各种各样以今天的视角看，很有趣、很山寨、很无厘头的页面，它们就那样堂而皇之地作为“门面”放在当今世上最厉害的几家企业的网站上。

继续展示一下2005年的苹果主页（见图1–5），与今天比起来，它的风格完全不同，同时比起刚才展示过的1997年的页面，2005年的页面已经出现了轮播的主页Banner（横幅广告），页面布局从“报纸风”转向了“杂志风”，同时页面风格带有浓烈的水晶质感。这种质感曾被运用于老旧的Windows XP计算机操作系统的第三方主题中，并受到了用户的青睐。

 

图1–5 2005年的苹果主页，其水晶风格随后被Windows皮肤所借鉴

市场迎来美术设计热潮的同时，也迎来了产品热潮。随着技术的进步、设计差距的缩小，产品差异化的要求越来越高，只有较早出现且具有独特性的产品，才能利用马太效应壮大自己。但如果产品本身差异化不足，那么就很难在竞争中获得有差异的用户。

举个例子，虽然国内很多人诟病QQ最初的创意来源于以色列软件ICQ，但人们却没有考虑到，如果当时QQ不是选择将消息保存在服务器，而是保存在本地，其使用者就会在当年个人电脑不普及、上网不便利的年代，面临与ICQ的国内使用者一样的问题——网吧上网，换一台机器就要重新找一遍联系人。如果QQ只是单纯抄袭ICQ而没有创新，那么恐怕QQ也很难获得如今在社交领域的地位。

于是，产品经理这样一个洞察用户需求、设计功能差异的角色就进入了需求旺季，产品经理的职位开始快速标准化。等到产品经理这个职位的标准化完成之后，运营人的地位自然也就提升了。因为“酒香也怕巷子深”，产品实现了差异化，就需要运营人利用各种手段来获客和转化，运营人角色开始被强调。

我们如今生活在一个信息爆炸的时代，任意一个领域都会有很多能满足用户口味的产品。2015年、2016年网约车的搏杀刚刚过去，共享单车又在2017年卷土重来，第三方支付的市场里永远有一些企业瓜分一个很小的份额。

在这样的背景下，“运营”这个职位终于迎来了自己的标准化进程。

而这个进程开始的标志，就是从2014年年底、2015年年初开始的运营书籍的相应问世。

事实上，关于产品与运营，我始终有几句话要说。

“运营”这个职位，其实有一定的本土特色存在。在所有互联网产品的讨论中，你会发现，我们永远在对比“Facebook与腾讯”“谷歌与百度”“亚马逊与京东/天猫/淘宝”“Uber（优步）与滴滴”，等等。似乎全球的互联网企业只有美国与中国，其他国家的互联网产品，我们或者没有研究，或者根本没有听说过。

事实上，互联网还真的就被区分为美国模式与中国模式，这是两种完全不一样的模式。

美国模式不涉及“运营”这个职能。这些年，大家热烈讨论的是“增长黑客”，是“产品经理改变世界”的问题。

在实际的投融资领域里，美国做的是技术创新，而中国做的是模式创新。在这两种模式下，创新的驱动力不同，进而导致美国出现了工程师文化，而中国则没有类似的文化。

2018年9月，我通过韩叙认识了在硅谷做增长黑客的曲卉，曲卉很好奇国内的运营主要涉及哪些方面。其实，国内的运营和硅谷的增长黑客是一回事，区别在于，运营强调个人能力，增长黑客则强调团队合作。

事实上，增长黑客就是基于一个增长模型，从产品、研发、市场，甚至运营的角度进行各种优化，从而达成增长目标的一个团队角色。这个模型叫作AARRR，其中第一个A是指获取用户（acquisition），第二个A是指促进活跃（activation），第一个R是指增加留存率（retention），第二个R是指获取收入（revenue），第三个R是指推荐（refer）。

至于为什么硅谷需要一个团队，而中国则是需要一群零散的人？我询问了一些在海外做过增长黑客的运营人的看法，得到了如下的回答。

首先，美国互联网公司更多聚焦在产品层面的竞争，换言之，美国的互联网市场并不像中国这样复杂，竞争相对来说没有这么激烈，如果企业可以在产品竞争的层面打败竞争对手，那么就没必要参与营销环节竞争。同时，整合营销兴盛，而人员职责却没有明确的边界，于是，承担一部分其他团队成员的工作成为一种工作习惯。

但国内并没有这么好的环境让你去做这件事儿。各司其职、边界清晰是大多数公司对员工的要求。但总有一些事情是需要和其他部门进行互动的，并且也要有专人来承担这部分工作，运营这个职位就此应运而生。

当然，我个人认为，这其实也是中国互联网应用的丰富程度和竞争的激烈程度带来的一个副产品。

这并不难理解。

中国的人口众多，各个地区的发展并不均衡。譬如，在前几年竞争异常惨烈的O2O（线上到线下）领域里，绝大多数企业的绝大多数竞争都发生在北京，上海的O2O企业之间几乎没有激烈竞争。即使有竞争，也是为了解决温饱问题，大众点评也好，饿了么也好，都只是在解决温饱问题，而没有解决其他问题。因为现实是，即使同为一线城市，在生活的便利度上，北京也是远不及上海的，在上海随处可见提供熟食和盒饭的24小时便利店，而北京路边的商店却依然以烟酒杂货为主。知乎上有一个关于这个问题的最被认同的答案，其大意如下。

因为气候原因，在冬天，北京市民是不愿意出门的，所以便利店只能做半年的生意；同时又因城市规划的原因，北京的道路较宽且道路中间大多有隔离带，所以便利店只能做半条路的生意；而北京市民少有夜间消费的习惯，所以便利店只能做半天的生意。

北京的面积是上海的两倍，但便利店数量只有上海的一半，所以在便利性上，上海比北京更有优势，这也是O2O企业竞争在北京表现得异常激烈的原因。

而只要进入了竞争，总归逃不过三个阶段：产品竞争、营销竞争和服务竞争。

在产品层面上，大家能做的事情都差不多，所以关键就在于营销层面和服务层面。

如果你对“千团大战”还有印象，那么你应该会记得在所有团购网站都不支持退款的情况下，美团首先推出了“随时退款”的营销+服务。

从定位理论上说，凡是想成功获得消费者青睐的品牌，都需要先占领相应品类，因为消费者在做消费决策时，通常会把品牌和品类联系起来，这就是所谓的“以品类来思考，以品牌来表达”。

传统行业里的营销人员和互联网行业里的运营人就是实践这个理论的好手。

事实上，美国的产品经理的职责很重，他们不仅仅要有辨识需求、定位产品的能力，还要有商业头脑。但在中国，产品经理的标准化使其被定义在需求的把握者与实现者的领域里，那么商业化的职责就转而由运营人来负责实现了。

这样看来，中美互联网的差异似乎就清楚了，而运营的标准化这件事情也就随之变得简单了。

这就是为什么我在前言中说，现在是运营最好的年代，当然，同时它可能也是最坏的年代。

2016年年底，我的好友黄有璨提出“接下来是运营的年代”，但我认为，应该是“在未来的时代中，有运营嗅觉的产品经理和有产品思维的运营人将会获得更多的机会和更大的发展空间”。

1. PS、3Dmax、Dreamweaver、Fireworks、Flash，均为相关计算机软件。——编者注