Question

为了探讨用技术手段优化广告投放效果，我们先看看广告从产生用户接触开始是如何产生最终效果的。这一问题是广告领域一个传统重要的研究课题，我们直接借鉴了前人的研究成果，按照方便计算广告讨论的原则，用一个三段式信息传播模型来解剖广告由物理上产生到最终产生转化行为的全过程，这一模型如图2-1所示。

图2-1 所示这一有效性模型把广告的信息接收过程分为选择（selection）、解释（interpretation）与态度（attitude）三个大阶段，或者进一步分解为曝光（exposure）、关注（attention）、理解（comprehension）、接受（acceptence）、保持（retention）与决策（decision） 6个子阶段。下面我们分别来讨论每个阶段的意义和关键点。

图2-1 广告效果产生过程示意

（1）曝光（exposure）阶段。这一阶段指的是广告物理上展现出来的过程，此阶段的有效程度往往与广告位的物理属性有关，并没有太多可以通过技术优化的空间。实际的广告实践中，曝光的有效性对最终结果的影响往往远远高于其他技术性因素，所以才会有传统广告中“位置为王”的说法。像纽约时代广场那组著名的广告牌（见图2-2中左图）以及北京东三环北端京信大厦外立面正对着东三环北路的广告牌（见图2-2中右图）就有非常好的曝光效果。在互联网广告中，位置的影响有时会更加显著，因此如何从算法上消除由此带来的点击率预估偏差，是一个非常重要的实际问题。

图2-2 曝光效果突出的广告位示例（左：纽约时代广场 右：北京东三环京信大厦）

（2）关注（attention）阶段。这一阶段指的是受众从物理上接触到广告到意识上注意到它的过程。对广告而言，曝光并不一定意味着关注。举个例子，有一天我的一位好友在浏览社交网站时，他的小儿子在旁边喊道：“爸爸，快看网页上的恐龙！”而这位朋友找了一分多钟都没有找到恐龙。实际上，恐龙就在网页上端最醒目的广告位上。这个例子说明，强曝光并不能等同于用户实际有效的关注。那么如何使得关注阶段的效率提高呢？有几个重要的原则。首先，尽量不要打断用户的任务。这一点是上下文相关的广告投送的原理基础，也是当今讨论原生广告产品的出发点之一。上面的例子也可以用这个原则来解释，当用户明确辨识出某个固定不变的广告位，并且不再认为它与自己当浏览网页的任务有关联时，他会下意识地屏蔽其中的内容。其次，明确传达向用户推送此广告的原因，这一点是受众定向广告创意优化的重要方向。另外，内容符合用户的兴趣或需求，这是行为定向的原理基础。

（3）理解（comprehension）阶段。用户关注到了广告的内容也并不意味着他一定能够理解广告传达的信息。再举一个例子，笔者有一次试玩了一款网页游戏，然后被某游戏广告定向到，并多次看到某宣传“四维城战新模式”的游戏广告。应该说这样的定向是精准的，我也非常认真地关注了广告的内容，不过这些内容我确实不能直观理解，也就谈不上后续的转化。理解阶段有哪些原则呢？首先，广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内，这说明了真正精准的受众定向有多么必要。其次，要注意设定与关注程度相匹配的理解门槛。例如，在电视广告中，可以用有一定情节的短故事来宣传品牌；在路牌广告中，创意制作原则是将若干主要市场诉求都表达出来；而对于互联网广告，由于用户的关注程度非常低，我们应该集中强调一个主要诉求以吸引用户的注意力。

（4）接受（acceptance）阶段。受众理解了广告传达的信息，并不一定表示他认可这些信息。广告领域有一句名言：“我知道有一半的广告预算浪费了。”实际的情况还有可能更糟，如果表达的信息不适当，甚至有可能有三分之一的广告展示起到负面效果！在使用幽默、性感这样非常规的广告手段时，要特别注意这一点。广告的上下文环境对于广告的接受程度有着很大的影响，同一个品牌广告出现在某游戏社区上和门户网站首页上，用户会倾向于认为后者更具说服力，这也就是优质媒体的品牌价值。在定向广告越来越普遍的今天，如何让合适的广告出现在合适的媒体上，即广告安全（ad safety）的问题，正在引起大家越来越多的关注。

（5）保持（retention）阶段。对于不仅仅追求短期转化的广告商，当然希望广告传达的信息给用户留下长久的记忆，以影响他长时间的选择，因此品牌广告商在创意设计上花了大量的精力提高此阶段效果。我们想想那些充满艺术性或浪漫气质的电视汽车广告，可以对此有直观的认识。

（6）决策（decision）阶段。成功广告的最终作用是带来用户的转化行为，虽然这一阶段已经离开了广告的业务范围，但好的广告还是能够为转化率的提高做好铺垫。特别是对于电商或团购业务，在创意上强调哪些信息以打动那些价格敏感的消费者是有相当的学问的。

定性地说，越靠前的阶段，其效果的改善对点击率的贡献越大；而越靠后的阶段，其效果的改善对转化率的贡献越大。但是以上各个阶段的划分绝非孤立的和绝对的，而某一项具体的广告策略或技术也往往会对几个阶段的效果同时发生影响。虽然这样的有关广告有效性模型的讨论多见于传统广告的研究中，然而其规律显然也对在线广告的产品方向有很强的指导作用。