Question

商业产品指的是面向商业客户而非一般用户的产品，其中最典型的代表就是互联网广告产品。其他的一些面向客户的互联网产品，如客户关系管理（Customer Relation Management，CRM）、网站分析（Web Analytics，WA）以及后面要提到的数据管理平台（Data Management Platform，DMP）等，也属于商业产品的范畴。商业产品的设计和运营有着一定的共性原则，我们有必要在这里提一下。

互联网是一个产品驱动的行业。熟悉产品设计的读者应该了解，用户产品演进的根本驱动力是人们追求方便的天性。因此，用户产品的设计原则总是朝着更简单、更直观、更快捷的方向努力。而相应的产品设计重点也集中在关键功能的突出、操作过程的流畅等方面。

然而，如果有机会参与商业产品的设计和运营，你就会发现，其中关注的重点和运营的方式有相当大的区别。有时候良好的用户体验，并不一定能带来一款商业产品良好的口碑或市场上的成功，这是为什么呢？简单来说，商业产品一般都有一个明确的商业目标，而商业产品的使用者选用一款产品的动力也是为了优化这个商业目标。例如，广告，其使用者不论是媒体、代理或广告主，都是为了优化自已的利润。因此，对这类产品的选择标准是客观的，也是可衡量的。Google AdWords之所以为大量的中小广告主广泛采用，主要原因并不是因为 AdWords的使用便捷性远超同类产品，而是因为其推广效果有目共睹。因此，商业产品的任何一项功能改进，只要能带来其对应商业目标的提升机会，即使在使用流程上引入一些不便，也是可以接受的。这样的产品原则带来的结果正如图1-9所示，整个广告市场的交易环节越来越复杂，使用门槛也越来越高，这与用户产品简化的大趋势是非常不同的。

在优化既定商业目标这一商业产品的总体原则下，我们在商业产品运营过程中有一些需要注意的关键点。

（1）相对于产品功能，要特别关注产品中的策略部分。策略本身是商业产品非常关键的环节，以广告为例，竞价中的机制设计、冷启动时的数据探索、受众定向的标签体系都是产品策略需要考虑的内容。策略上看似简单的调整往往能带来广告系统收入上巨大的变化。与一般产品不同，这些策略的制定既需要对于广告市场深入的了解，又需要许多扎实的基础知识。对于刚开始进入广告产品领域的读者，将关注点集中在这些“看不见的产品特征”上是需要下大工夫体会和实践的。

（2）要特别关注数据，让运营和产品优化形成闭环。由于商业产品的目标是确定和可优化的，所有产品特征和策略的成功与否要严格根据数据的反馈来判断。同时，新产品功能的规划也要在洞察历史数据和其他用户产品数据的基础上进行。从数据分析开始，以数据结束，这样的闭环式迭代是最适合商业产品的开发模式。

（3）当然，在所有与使用者打交道的产品界面上，用户产品追求便捷性的设计原则依然非常重要。不过在商业产品中，实现功能以外过于新奇、炫酷的产品外观和交互模式是应当避免的。

由于本书探讨的是计算广告这一典型的商业产品，我们也会将重点放在广告投放、交易、策略、数据使用和交易等产品环节上，而对于广告系统与需求方或供给方的界面接口，将只在下面作简要的介绍。