Question

所谓“大局”，就是形势和事件发展的整体态势。所谓“节奏”，就是均匀而有规律的进程。

所谓“大局观”，就是人们要有以长远眼光去看待问题的能力。而所谓“节奏感”，就是人们对一件事情的进程的感受。

这两个名词，在运营的工作中非常重要，但并不经常被提起，因为大局观和节奏感实际上是初级运营和高级运营的分水岭。

运营工作的大局观，主要包含下面几个要素。

• 确立运营目标

• 制定运营策略

• 把控运营节奏

• 整合与优化资源

把这些要素综合起来，是要解决几个问题。

• 不被眼前的数据迷惑。

• 坚持一定的运营节奏，确保时间节点。

• KPI制定的方法。

• 影响运营因素的关键指标的落地。

如何确立运营目标呢？举个例子：你决定去旅行，那么你从上海出发后，你的目的地是哪里？是去北京、纽约还是大阪？在去目的地的过程中，你是直达这些目的地，还是拆分行程？如果你要拆分行程，那么应该如何拆分？

如果你不确定这件事情，后面的事情就都是空。而且你最好选择拆分行程，除非你拥有无限的现金和资源。即便如此，如果你的阶段目标不清晰，那么计划依然会失败。

如何制定运营策略呢？如果你拆分了目标，第一年要获得100万活跃用户，那么，你的运营策略就包括：你要去哪里？用什么方式？花费多少人力、物力、财力去获得这100万活跃用户？中间有哪些鸿沟需要跨越？你有多少种方法可以跨越？如果你想不出有哪些鸿沟，那么可以空着，但你要对鸿沟有预判，或者当数据遇到瓶颈时，你能够判断这是不是鸿沟出现的标志。

举一个具体的与大局观相关的例子，这个故事也许你们已经听过很多次了。

Keep是一个健身App（应用程序）。2015年2月，Keep正式上线，它在仅仅上线后的第三个月就拥有了200万用户，同年9月，其用户已经突破600万人。根据报道，2017年3月，Keep的用户突破了5 000万人，其日活跃用户超过了1 100万人。

Keep早期通过两个低成本计划迅速获得了大量的用户，一个计划是“种子”，一个计划是“埋雷”。

所谓“种子”，很容易理解，就是从各种渠道去招募种子用户参与内测，他们被称为Keep的“首席内测官”，这批用户大概有4 000人。

“种子”的贡献是，让Keep在早期快速修复bug（程序漏洞）并进行迭代。而在“埋雷”生效时，Keep用1.0版本承接了大量的用户。

“埋雷”的玩儿法非常考验大局观，Keep盯上了目标用户聚集的社区，譬如关注减肥话题的贴吧、豆瓣小组等。

“埋雷”的方式也很简单，发表减肥、塑身、健身的“经验帖”。这些帖子其实只要能被用心维护，热度一般都不会太低。而且，如果文章内容有趣又真实，就会吸引大量用户的关注。

而当Keep 1.0版本上线时，这些已经埋好的“雷”被集中引爆，网友纷纷分享自己与Keep有关的所有减脂、塑身计划。

这样就形成了一个极热烈的“假象”：所有在减脂、塑身的社区、论坛中的人，都在热议Keep这款产品。

于是甫一上线，Keep就“斩获”了大量用户。

而这两个计划，就成功地在Keep上线后的3个月内被实施并产生效果。

很多资深运营人喜欢谈论“布局”“策略”，事实上，虽然看似人人具备大局观，但真正能做好布局，并成功实施策略的人并不多。我们看到的仅仅是那些成功的“局”，而那些不成功的“局”，恐怕无人知晓了。

如何把控运营节奏呢？譬如，活动以什么频次开展？每个月、每个季度、每一年是否有大活动？应该何时开始准备（事实上，很多大活动需要提前1个月、2个月甚至3个月开始准备。小活动通常都提前1~2周开始着手准备）？在没有活动的时候，应该怎么做？这些都涉及节奏问题，节奏可以快，也可以慢，但不能没有。

如何整合与优化资源呢？公司有多少资源可以供你使用？外部又有多少资源可以串联？如何使用？如何串联？还需要哪些资源？需要去哪里找资源？

这时你会发现，当我们整合与优化资源时，我们也需要考虑节奏感的问题。那么运营的节奏感又是什么？

我们在看数据时，经常能看到这样一种数据波动（见图1–6）。这就是有节奏的波动。当然，这不是一个好的节奏。

 

图1–6 活动波动节奏

这才是好的波动节奏（见图1–7）。如果我们在一个较长的周期内看数据，我们就会看到呈现S形或者J形的连续曲线。

而我们通常会围绕这样的数据去思考，数据的波动，或者说数据的节奏是如何产生的？

 

图1–7 好的活动波动节奏

如果我们排除外界因素的干扰，只讨论其自身因素，那么，我们通常会把影响因素限定。

• 产品的迭代

• 运营的叠加

那么，运营的叠加难道仅仅是在短期需要拉动指标时，做个活动这么简单吗？很显然不是。

那么问题来了，如果运营不仅仅是扮演一个短期内的强心针的角色，那么它究竟应该被怎样运作。

这里就涉及最重要的节奏感的问题，好的运营永远有一波接一波、持续让产品具有存在感、持续让用户感受到产品具有生命力的手段。

举一个很常见的例子。

网易做了一款很火的游戏《阴阳师》，这款游戏有个很大的特点：肝，特别肝。所谓“肝”，就是非常枯燥地付出时间成本去完成游戏中的一些指令。

譬如，《阴阳师》每天有9个日常任务。

• 给5位好友送友情点。

• 完成3次御魂副本。

• 完成3次结界突破。

• 完成3次探索副本。

• 完成3次觉醒副本。

• 收取1次结界经验。

• 完成1次御魂强化。

• 在阴阳寮中赠予他人1次。

• 完成以上所有8个任务。

然后，每日的12:00—13:00和21:00—22:00可以进行斗技，每周六、周日的14:00—15:30可以进行协同斗技，周一到周四的19:00—21:00有“鬼王来袭”，周五到周日的同一时刻有“阴界之门”，而每日的13:00—14:00及20:00—21:00还有“妖怪退治”（见表1–1）。

表1–1 《阴阳师》排程表

你会发现，这款游戏之所以“肝”，正是因其在不同的时间给予用户不同的任务而造成的，这还不包括伴随版本升级、节假日而来的其他种种任务。

玩家一旦沉溺其中，就会被“带节奏”，活动的安排以小时计算，不同的活动最终归结的奖励就是开卡牌箱子的次数，为了最终能够开出强力的SSR（卡牌游戏中的稀有度分类之一）卡牌，用户就会跟着节奏走，当然，你可以选择不跟节奏，充钱也可以。

当年我在盛大网络工作的时候，领导曾经要求我们：每天都要有活动。

如果你的理解仅仅停留在字面意思，你就会觉得领导的建议很奇特：天天做活动，用户不会腻吗？

事实上，领导并不是真的要求每天都有线上活动，而是要求运营工作要有节奏感，而这样的节奏感可以让用户围着游戏转。

游戏和电商，是把节奏感体现得淋漓尽致的两个领域。

说完《阴阳师》，我们还可以来看曾经红极一时的《皇室战争》。该游戏设计了4种奖励宝箱，如果你不花钱，那么它们的解锁时间分别为3小时、8小时、12小时和24小时。每个玩家有4个宝箱位、定时刷新的额外宝箱，以及完成日常任务后获赠的箱子。这样一来，如果你严格按照游戏设计的节奏来开宝箱，那么你一天最多开出8个3小时的宝箱，3个8小时的宝箱，2个12小时的宝箱和1个24小时的宝箱。这时你会发现，几乎没有人能够忍受漫长的系统自动开启的过程。于是，用钻石加快宝箱开启的时间就成了你的必然选择。

而一旦你用钻石加快了宝箱开启的速度，你就会发现你的钻石根本不够用，那么怎么办——赶紧充值买钻石吧。在运营策略上，游戏非常精明地在后台给对战做“最优匹配”：连赢必然连输，越输越想翻盘。而随着匹配的深入，你一定会发现自己的卡牌级别不够，或者类型不够。于是，第二个必然之选出现了：继续充值买钻石，然后花钱开最好的宝箱。这就是游戏的节奏感，一环套一环，完美地圈住了急性子、想赢怕输的玩家。

接下来聊电商。如今的电商几乎每天都在做活动。不管是亚马逊还是京东，或者淘宝、天猫，你几乎不可能看到没有线上活动的电商品牌。而从电商往下延伸，你会发现即便是传统商业体，也充满了这种节奏感：换季势必带来清仓，节日势必推行各种优惠。于是你一定会记住“天猫双11”和“黑色星期五”，因为它们保持着非常规律的节奏。

当产品的运营越来越有节奏感，用户也会随之给予反馈，不管是正面的还是负面的，反馈始终存在。节奏感也会被运用于运营策略中，我们可以看看Uber中国当年的补贴策略。

Uber刚进入中国时，为了抢占市场，大肆给予用户补贴，老用户每成功邀请一个新用户，双方各拿100元账户余额的奖励；半年后，变成了50元账户余额的奖励；再半年后，变成了30元账户余额的奖励；接下来，变成了价值30元的乘车机会；最后，变成了价值15元的乘车机会。

而你会发现，很多人在用惯Uber之后，就会觉得一切都很合理，心甘情愿地继续使用降低了补贴的产品。

因此，有节奏感的运营一定会得到其应有的回馈：用户黏性的持续增强。

当然，在不同的产品时期，节奏感也完全不同。

在产品的初创期，也就是所谓的探索期，节奏感是慢的。因为此时的运营人需要小心规避很多产品的坑和开发的bug，尽可能地控制风险。产品初创期有四个关键词：认知核心、建立能力、少做活动、鼓励犯错。

下面依次解释一下这四个关键词。

认知核心：这个阶段，所有的运营工作都是围绕帮助用户完成对产品的认知而展开的。认知工作就是运营的核心工作。

不论何种类型的产品，建立认知都是其必须要踏出的第一步。而对于初创期的产品来说，如何用最简单又最直接的表达让用户理解产品是什么，能做什么，是否适合用户，是非常关键的一件事。认知工作完成得如何，直接影响用户对产品的信任程度。

建立能力：既然阶段核心是建立用户认知，我们就要优先确保产品的可用性，也就是要保证用户在使用产品的过程中，少遇到bug，甚至不遇到bug，同时产品的各项功能和各种性能，都可以达到平衡。

你会发现，这个阶段的运维工作比产品设计和开发工作都要繁重。那么，运营的机会来了，运营人可以和产品经理沟通，要求完善运营工具，也可以和开发人员沟通，要求建立数据报表和数据监控（假设之前没时间做的话）。

此后，运营人要确保各项数据都在监控范围中，并适时掌握产品的数据变化。

少做活动：少做活动≠不做活动。这里的“少”主要是指活动开展的频次要少，但活动的设计需要更加慎重，需要为成长期做准备。

鼓励犯错：通常所有的KPI都是运营一段时间之后的产物，所以企业要在初创期验证数据指标、鼓励运营人大胆尝试并主动寻求失败的教训，当然，也可以是胜利的经验。

到了产品的发展期，节奏感就开始加快，更多的新用户、新活动、新功能扑面而来，让人应接不暇。

产品发展期有两个关键词：保持快速、固定习惯。

保持快速：其实就是你经常听到的“最好每天都有活动”的真实写照——一波接一波的活动，不停变换方式让用户参加了A活动之后又去参加B活动，想尽一切办法让用户活跃起来并沉溺其中。

固定习惯：看到“双11”就马上联想到打折活动，看到“10·1”就知道会有大型促销活动，看到星期三就知道又有新版本要发布了等诸如此类的习惯。

成长期的产品运营其实比初创期要好做得多，因为初创期留下的认知核心已经成了固定流程的一部分，它会让用户融入的速度加快，随之而来的还有整个运营节奏的加快。

初创期可能没有资源可开发，连发奖都要靠人工，但成长期可能就全部依赖于系统。此时，活动类型带来活动效果的判断，活动参与人数与投入资源的关系等，都应该有据可循。

所以，如果说初创期鼓励犯错的话，那么成长期就要尽量少犯错，但如果这个错误是一个新的错误，那么它依然是值得你试错的——只要你能快速吸收就非常值得。

发展期伴随着成长期，节奏感开始趋于稳定，用户数量也逐渐稳定，此时商业模式开始发挥巨大的威力。

产品成长期有三个关键词：维护稳定、满足预期、集中精力。

维护稳定：维护用户规模和用户结构的稳定。对社区产品来说，就是要维护那些优质的内容生产者。因为此时大局已定，即使这些内容生产者不再生产内容，在马太效应的作用下，他们也不会失去话语权。所以，维护这些人的稳定就很重要，运营人要有计划地给予他们关怀。

满足预期：这是关于参与活动、付出成本后的回馈问题。当然，这里的回馈未必就是给用户利益，而是符合用户预期地给予利益。

集中精力：顾名思义，就是针对一部分人群，有规律地开展运营工作。

所有的产品都会走到衰退期，这个时期的节奏感又会放慢，等待新产品将用户接走并完成传递。

产品衰退期有两个关键词：维持现状、资源释放。

维持现状：保证产品仍在一段时间内持续可用。

资源释放：不仅仅要释放产品、开发资源，同时也要释放运营资源和用户资源，运营人要专心致志地将用户引导到新产品上。

能够从产品初创期坚持到产品衰退期的运营人寥寥无几，但如果你是其中之一，你就一定能够感受到节奏感在不同时期的体现。

因此，运营的节奏感很重要，即使我们通常很少聊起它，但当我们需要站在更高的位置去思考更深入的问题时，我们就会需要它。所以我认为，是否具备大局观和节奏感是区分初级运营和高级运营的一个重要标志。