Question

随着搜索业务变现的要求，以及精准受众定向技术的发展，在搜索广告和展示广告中都产生了竞价这种新的交易模式。对比前面的合约广告可知，竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除，仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放每一次广告。竞价顺应了定向广告向精细化发展的趋势要求，也为大量无法用合约售卖的剩余流量找到了可能的变现渠道，使得大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大增强，也使得在线广告的商业环境与传统广告产生了本质区别。

本章将集中介绍竞价类广告产品，特别是搜索广告和广告网络，并重点讨论其中关键的产品策略。这部分产品在整体产品演进过程的中的位置如图5-1所示。但是，实时竞价相关的产品由于在数据利用和商业逻辑上与广告网络区别较大，我们将在第6章中进行介绍。

图5-1 竞价广告产品

搜索广告在竞价广告乃至整个在线广告中都有着旗舰产品的地位。除了它的变现能力和市场规模方面的优势，更重要的是，一些在计算广告中非常核心的产品策略和技术方案都来源于搜索广告。因此，对搜索广告的深入理解对于理清整个竞价广告市场非常关键。我们在本章中对搜索广告的讨论将着重介绍其对整个广告市场的引领点，而其中最关键的一项，就是竞价广告产品的产生和相应的机制设计理论。如何设计合理的市场规则和定价策略，使得竞价市场的竞争更加合理充分，对于整体收益有相当大的影响。这方面有关宏观市场上的讨论在竞价时代显得非常重要，也成为在线广告领域得到深入研究的问题，我们在本章中会用单独一节来讨论其问题框架和一些实用方法。

在竞价广告的交易逻辑下，展示广告领域也产生了广告网络这种批量采购各种媒体剩余流量，然后主要按照点击付费的方式售卖给广告主的产品形式。这种产品形态的产生对于提高整个展示广告市场的流动性发挥了很大作用。广告网络中竞价的标的物有两种：一是上下文页面中的关键词，这是直接从搜索广告衍生而来的；二是根据用户行为加工的兴趣标签，这是从展示广告的定向逻辑发展而来的。广告网络的竞价环境与搜索广告有所不同，各种上下文或用户标签的有效性差别巨大，另外各种广告位的差别也会很大。因此，除了完全依照eCPM估计排序广告外，冷启动问题以及各种复杂环境下点击率的归一化非常重要。这些实际上使得广告网络的效果优化比搜索广告更有挑战性。

对应于竞价广告的产生，需求方的产品和技术也在发生变化。其中关键的变化有两点：一是由面向广告位采买变成面向人群的跨网络采买；二是帮助广告主在竞价环境中完成量的保证，这一点是竞价市场不再直接保证的。能达到这些需求方目的的产品我们叫作媒体采买平台。在媒体采买平台里，在量的约束下完成 ROI 的优化的问题依然存在，并且变得比在线分配问题更加困难，这也成为高端的采买平台提供的服务之一。当然，搜索广告的媒体采买和 ROI 优化同样十分重要，这项专门的服务称为搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）。