Question

广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。它是指媒体和广告主约定在某一时间段内、在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方式为 CPT。这是一种典型的线下媒体广告投放模式，在互联网广告早期也很自然地被采用。这种方式的缺点非常明显，即无法做到按受众类型投放广告，因而也无法进行深入的效果优化。可以说，广告位并不是目前互联网广告的主流模式。

不过，这种方式在一些特定的场景下也有一定的好处：首先，在一些强曝光属性的广告位^[2] 上采用这种独占式的广告投放，往往可以有效地给用户带来品牌冲击；而在其他一些横幅位置长期独占式的购买有利于形成“橱窗效应”，塑造不断攀升的品牌价值和转化效果；还有一点，这种销售模式由于可以向广告主提供一些额外的附加服务，比如同一个页面上的竞品互斥，使得高溢价的流量变现成为可能。

随着受众定向技术的发展，广告位独占式售卖的执行方式也发生了很大的变化。即使某个广告位全部投放一个广告主的创意，也并不意味着一定要投放同样的一款创意，而受众定向在其中也可以起到很重要的作用。例如，某汽车生产商广告主旗下可能有多个系列的产品，如小型车、紧凑型车、豪华车、SUV等，而这些车型的潜在购买人群其实也有很大的区别，如果能够对这些系列的受众分别投送相应的创意，就可以取得更好的效果。另外，即使在受众上无法区分的情形下，也可以利用频次控制的方式向同一用户递进式地展示一系列创意，以达到更好的效果。这些与受众定向结合的广告位独占式售卖实际上与其他非独占式的售卖在系统实现上没有本质区别了。

广告位合约还有一种变形的形式，即按照广告位的轮播售卖。在这种方式中，同一个用户对同一个广告位的一系列访问，被依次标上一组循环的轮播顺序号，如 {1，2，3}。将其中具有同样顺序号的展示作为一个虚拟的广告位，售卖给广告主。需要注意的是，对某一个用户而言，第一次展示的顺序号不应该设为1，而是应该按相等概率从所有轮播顺序号中随机选取一个，并从此开始累加和循环。这样做是为了保证各个轮播分配到的流量一致。这种轮播的售卖方式在广告位独占式售卖库存不够而广告主又需要确定的展现规则保证时，被较广泛地采用，特别是在中国门户网站的品牌广告中。

在CPT售卖的情形下，供给方和需求方的计算需求和技术成分都不太高。广告主的营销需求往往是4A或其他代理公司进行媒介采买（media buy）。而对于广告质和量两方面的要求，也都是根据代理公司人员对媒体广告位的历史经验以及对广告主业务的了解通过人工优化的方式来满足。对于供给方，即媒体而言，往往会使用一种在合同确定以后自动地执行合同的广告管理工具，或者称为广告排期系统。

广告排期系统的代表性产品有DoubleClick的DFP以及中国市场上好耶（Allyes）的类似产品，还有免费给中小网站使用的百度广告管家等。当然，排期等基础功能都是这些产品早期的形态，随着受众定向、实时竞价等广告投放方式越来越普及，这些产品的功能也都逐渐演进，从简单的广告排期管理逐渐拓展出其他售卖方式下媒体需要的功能，如果结合了动态分配和RTB等功能，也就接近于供给方平台了。