Question

合约广告的关键特征是广告投放的价格和量由双方协商约定。合约广告的最初形式是按广告位售卖的 CPT广告，而这样的 CPT广告排期系统并不是一个个性化系统，技术实现上相对简单。不过，在实际的媒体广告投放中，经常会遇到 CPT广告与其他服务器决策的动态广告混合的情形，并需要处理动态广告返回失败时的防天窗问题。本章将会介绍这样一个混合排期系统的决策框架。

合约广告的重点形式是按指定受众购买的、按CPM计费的展示量合约广告。展示量合约广告的投送系统称为担保式投送系统。它依赖于受众定向、流量预测、点击率预测这三项基本技术，并采用在线分配的方式完成实时决策。由于受众定向和点击率预测的重要程度已经超出了合约广告的范畴，我们会在后续的章节中陆续介绍。而在线分配问题，即在一组合约量的约束条件下，对每个在线到达的展示作投放决策，以优化某效果目标这一问题，将是本章介绍的重点技术。

担保式投送的决策逻辑比较复杂，而且在目前竞价广告为主的市场环境中显得有些过时。然而，此问题的研究却对广告中广泛存在的“量的约束下优化效果”这一根本诉求给出了重要的框架，而这一框架在各种市场形态中都有具体的表现形式，比如后面章节中将介绍的ADX中的询价优化问题等。因此，我们希望能从两个方面介绍此问题的一般性思路：一是在未来流量分布未知的情形下，如何估计在线分配算法的极限性能；二是在根据历史数据能进行相对合理的流量预测的情形下，如何利用这些预测搭建一个实用的在线分配系统。

按CPM售卖的合约广告除了上述的核心算法，还有两项广泛应用的支持技术，即流量预测和频次控制。其中流量预测是在线分配的基础，也是后面竞价广告系统中广泛使用的功能。有多种流量预测的方法，本章将介绍一种基于信息检索技术的方案。而频次控制则是广告主为了展示的有效性提出的控制性要求。关于这两项技术的业务背景和常用的技术方案也将在本章中介绍。