Question

在实时竞价产生以后，广告交易越来越多地依赖机器间在线的协商而非事先约定或人工操作完成，这样的交易方式称为程序化交易。程序化交易的核心目的是让需求方能够自由地选择流量和出价。除了实时竞价以外，市场上还存在若干其他的程序化交易方式，我们来看一下。

6.2.1 优选

优选比实时竞价产生要早，可以看成是只有一个需求方的程序化交易，其交易过程如图6-3所示。

图6-3 优选交易过程示意

优选方式允许单个需求方按照自己的意愿来挑选流量，但是又可以避免复杂的竞价过程。这个过程主要有以下五个步骤。

（1）用户浏览媒体网站。

（2）媒体网站通过JavaScript代码或SDK向供给方广告投放机发起广告请求；这里的供给方广告投放机有时是媒体自己的广告投放机，有时则是ADX的广告投放机。

（3）供给方广告投放机向需求方的广告投放机发起请求，询问是否需要此次广告展示机会。

（4）需求方广告投放机根据自己的逻辑判断，如果需要此次展示机会，则返回相应的广告创意。

（5）需求方如果不需要此次展示机会，则通知媒体广告投放机，由供给方广告投放机从自有广告库中选择合适的创意返回。

优选过程同样可以使得需求方自由地挑选流量，因此也是一种程序化交易方式。由于只有一个需求方参与，媒体可以比较容易地对广告的质量和来源进行控制。这种交易一般按照CPM 方式结算，由于没有了多方竞价，又有选择流量的便利，往往要约定一个比市场价格更高的 CPM单价。与 RTB相比，优选的一个缺点是决策过程可能存在比较多的服务器往返：在极端情况下，需要三次服务器的往返才能得到最后的广告。这有可能使得用户看到的广告延迟增大，从而影响广告效果。

6.2.2 私有市场

除了实时竞价这种公开的市场拍卖机制以外，有时媒体为了保证广告主的质量，希望将拍卖限制在一些被邀请需求方的小范围内。这种程序化交易叫作私有市场。私有市场中的在线交易过程与公开的实时竞价一致，在此不再赘述。

私有市场可以说兼顾了优选与实时竞价的好处：首先，私有市场与优选一样，是一种邀请制而非公开的交易方式，因此广告主的质量可以由少量被邀请需求方很好地控制，这有利于确保媒体的价值不受伤害；其次，在被邀请需求方之间仍然保留了竞价了关系，有利于提升媒体的变现能力。当然，与实时竞价相比，这两点主要都是对媒体有利，因此往往是大型优质媒体在考虑程序化交易时的选择。另外，这也将使得更多的优质媒体加入到程序化交易市场，反过来可以促进品牌广告投放的程序化进程。

从 2014年开始，私有市场在整个程序化交易市场中得到了越来越多的重视，以 DoubleClick Adx为代表的主流 ADX都在大力加强私有市场的产品和服务。可以预见，随着私有市场与公开市场的充分发展与融合，程序化交易能在效果与品牌、媒体利益与广告主利益的平衡方面变得越来越成熟。

随着优选、私有市场为代表的一些交易方式的产生，程序化交易的产品边界变得有些模糊，甚至令人困惑。IAB在其报告中，根据库存类型、价格模式这两个关键产品特征，把市场上与程序化交易相关的交易方式分成四类，如表6-2所示，以便大家遇到相关的市场术语时能够了解其本质。需要说明的是，以我们的观点来看，表中programmatic direct这类担保投送优化（automated guaranteed）交易方式实际上仅仅是完成了固定库存上的受众定向和效果优化，与传统需求方的广告投放服务很接近，而并没有机器决策的流量选择过程，是否应该归在程序化交易之中，还值得商榷。

表6-2 IAB 总结的程序化相关交易方式

6.2.3 广告交易方式谱系

我们已经介绍了在线广告市场上主流的交易方式，现在对它们做一个小结，如图6-4所示。

图6-4 在线广告主要交易方式一览

按时间段和广告位独占式的售卖以及展示量合约的售卖是销售与客户之间将广告投放的关键要求约定下来的交易方式，在其中人的因素起了相当大的作用，不过这种售卖一般来说由于能满足一些品牌性需求，溢价能力也比较好，在高质量的媒体上属于优先考虑的售卖方式，我们把它们称为优先销售（premium sale）。从技术层面来说，优先销售整体对计算的要求不算特别深入，而且主要的技术集中在供给方（如在线分配、受众定向）。

在竞价广告网络的市场形态下，对供给方而言，可以通过将广告位直接托管给ADN的方式变现，也可以同时使用给多个广告联盟，按照一些准则或计算结果灵活地对不同的流量分割选择不同的ADN，这称为网络优化（network optimization），我们在下文中的供给方平台中还会讨论。对需求方而言，则存在选择合适的人群标签并合理出价，以优化整体ROI的程序交易要求。这样的交易方式虽然已经比较依赖计算，但是双方的决策并非实时完成，效率还没有达到最高。我们把这种交易方式称为半程序化交易。

在实时竞价的环境中，程序交易的过程变得更加简单直接，供应方的 RTBD 接口和需求方的 RTBS 接口通过 ADX 直接对接，并完成精细的流量采买。除了这两种市场上常见的程序交易结构，上面介绍的优选和私有市场等方式也越来越多地在市场上呈现。我们在图6-4中列出了包括优先销售和程序化交易等各种在线广告主要的交易方式，供大家参考。