Question

第 5 章介绍了搜索广告和广告网络这两种最典型的竞价广告产品。在进入这些具体产品的技术之前，我们先来了解“竞价”这一核心逻辑具体的实现，顺便引出此核心逻辑的几项主要支持技术。

5.2节介绍了位置拍卖市场中一些常用的定价策略，包括GSP、MRP、价格挤压等，单独理解这些策略都不困难。在实际的系统中，需要将这几种策略综合起来执行。以按 CPC计价的竞价广告产品中一次广告展示为例，我们将实际的计价算法用下面的代码描述，可以对照表5-2进一步直观地理解此完整的定价过程。

在实际的广告产品中，还有可能同时存在若干种计费方式，其eCPM估算过程也不同，我们用下面的一小段代码来说明在各种计费方式并存的情况下完整的 eCPM计算逻辑。当然，这里的逻辑比较简单直观，有关 CPM和 CPC混合竞价的拍卖过程与定价机制的探讨可以进一步参考参考文献[81]。

从定价过程的输入可以看出，对于一个CPC结算的竞价广告系统，需要先得到广告候选集合，并计算每个候选的点击率，这对应了竞价广告两个最关键的计算问题：广告检索和广告排序，这也是本章要讨论的重点技术问题。

竞价广告中根据eCPM对广告进行排序，而根据2.3.1节的介绍，按照点击和转化两个发生在不同阶段的行为，eCPM可以分解成点击率和点击价值的乘积，eCPM的估计主要就是点击率预测和点击价值估计两个任务：

点击率µ是广告三个行为主体的函数，而点击价值则是用户u和广告商a的函数。在CPC计算的竞价广告中，点击价值是广告主的出价，不需要估计。在分别介绍搜索广告和广告网络的架构和技术点之后，我们将把主要篇幅放在广告检索和点击率预测这两项核心技术上。