Question

这里所说的媒体指的是一切拥有流量的 Web 网站、WAP 网站、HTML5 网站、PC 或移动应用程序等。媒体的变现渠道无非是面向终端用户和面向客户两种，而除广告以外的面向客户的很多形式（如游戏联运、免流量下载等）的产品本质与广告是一致的。如果用广告形式变现，前提是其交互界面可以加入广告位，或者一些内容中可以以原生的方式混入付费内容。除了面向客户的广告变现，媒体还有其他面向用户的变现手段，利用应用直接收费或者内置订阅或付费等，这些本书不详细讨论。

媒体利用广告市场的目的无非是获得收入。不过在获得收入的同时，一定要特别注意广告产品给用户体验带来的负面影响，这一立场是与广告市场其他参与方不同的。坚持利用高质量的广告变现有利于媒体长期保持和提升自己的品牌价值，从而在优先销售的广告上获得更高的品牌溢价。不过对大量中小媒体而言，很难在品牌销售上找到切入点，因此重点关注的是即时的单位流量变现能力，即RPM。

媒体选择合适的广告产品主要考虑以下几方面因素：是综合性媒体还是垂直媒体？媒体的品牌价值如何？媒体的流量是否足够大？媒体是否有高价值的数据？根据这几方面因素，媒体在进行商业变现时的决策逻辑如图8-1所示。下面我们将介绍此决策过程中的关键点。

图8-1 媒体利用广告变现决策过程示意

8.1.1 变现方式和产品决策

在移动互联和广告实效化充分发展的今天，我们建议媒体首先要考虑的变现方式是原生广告。如果你的内容中有内容流、列表等适合做原生广告的形式或者其他一些可以商业化的内容段落，那么就可以考虑用原生的方式加入付费内容。原生广告的变现产品落地有两种选择。

（1）如果流量充分，可以自行运营原生广告平台（如站内的搜索或新闻应用的内容），特别是当站内搜索有足够的流量时，在搜索结果中插入原生的付费结果是最需要重视的变现方式。这些做法对广告主的质量、相关程度都可以最好地控制。

（2）如果流量不充分，那么合理的方案是与其他原生广告平台或相关行业的搜索广告提供商合作，不过如第7章中介绍的，原生广告平台在产品和市场落地方面还处于比较初级的阶段，实际操作难度会比较大。

总之，原生广告从趋势来看应该给予很高的重视程度，但对中小媒体而言目前还并不是一个可以规模化变现的市场。

如果采用一般广告形式变现，首先要判断的是媒体是否具有比较有价值的品牌属性。如果是这样，首先应该考虑通过合约的方式售卖品牌广告：在一些强曝光的广告位（如门户首页的特型广告位）上，应该采用CPT结算的广告位合约；而在其他一些通用的横幅位置上，我们推荐采用按照 CPM结算的展示量合约，而且售卖的标的应该是定向以后的人群标签。当然，在今天中国市场中，后一种也是以CPT方式为主，不过我们仍然认为其有向CPM定向广告演进的动力。首先考虑合约广告，是因为其品牌溢价的能力，这往往使得它会比一般的竞价广告有更高的RPM水平。同时，一旦建立了品牌广告销售体系，在采用其他竞价广告时，需要特别注意是否会对品牌广告有制度和价格上的冲击。

一般来说，为了维持价格水平，媒体的合约广告售卖率不会很高。合约广告未能变现的剩余流量就需要采用其他竞价广告了。在行业垂直媒体和综合媒体上，竞价广告的策略方式有所不同。如果是汽车、房产、电商这类行业垂直媒体，考虑到用户明确的意图和媒体价值的提升，一般来说只能运营一个行业垂直的广告网络；如果是综合类媒体或者视频、音乐这类非商业行业的垂直媒体，那么可以采用对行业无限制的水平广告网络，在对广告质量高或媒体流量足够大时，可以考虑自建广告网络，否则更便捷的方式是将流量卖给市场上较大的广告网络。

除了广告网络，当然还需要考虑新的程序化交易模式。程序化交易主要有两种选择：公开的交易市场和私有的交易市场。这两种市场的选择逻辑与前面的广告网络类似：当对广告主类型、质量有较高要求时，最好采用私有交易的模式，控制好DSP的准入门槛和制度，特别是当媒体主要依赖品牌广告时，与品牌售卖政策有冲突的行业性DSP要避免接入；而当对广告主质量没有特殊要求时，可以选择公开交易的市场。不过，程序化交易其实并非简单的广告网络升级，特别是在私有交易市场中，原有的品牌售卖需求也可以在更高层次上得到满足，并且通过竞价的模式提高收益。因此，拥抱程序化交易，提升品牌售卖的效率，是高质量媒体在当今必须考虑的方向之一。

当媒体同时通过销售品牌广告、多个广告网络、程序化交易市场等产品形式进行变现时，可以使用统一的 SSP来分配流量。不过由于市场上广告网络数量的减少和程序化交易的快速发展，SSP正在变得与广告交易市场越来越同质化。

8.1.2 数据支持方案决策

媒体在确定了利用广告变现的产品形式和交易方式以后，还需要考虑这些产品需要的数据支持，而且这一点从某种意义上更加关键。选择什么广告变现方案需要数据支持呢？根据图8-1 所示，当有 CPM 定向广告、自营广告网络或私有交易存在时，需要考虑这一问题。

在按 CPM 售卖的定向展示量合约广告中，媒体需要提供人群的分类体系供广告主来购买，这一点往往需要数据支持，否则就只能提供地域定向了。由于面向品牌广告主，人口属性定向比较重要，因此需要有相关的数据来源，或者在没有直接数据来源时利用行为数据建立人口属性预测的模型。除了人口属性，根据行为的兴趣分类也经常用于 CPM 定向广告。

在自营广告网络或私有程序化交易中，提供受众标签的目的是让广告主或DSP有充分的流量选择能力，从而提高整个市场的流动性。因此，在这两种情形下，媒体也需要获得受众标签的能力。另外，在这两种情形下，由于市场是竞价交易的方式，标签的粒度可以很细，品类上也可以很丰富，其目的都是为了驱动直接效果类广告。

获得这些人口属性或兴趣标签需要一个数据管理和受众定向的平台。如果媒体自身拥有的相关数据比较充分，另外又有合适的产品技术团队，出于数据安全灵活性和快速迭代的考虑，可以自建受众定向平台支持业务。不过，对于大量的中型以下媒体，要么是没有充足的相关数据，要么是不值得投入一个专门的团队，在这种情形下，不妨直接选择第三方的DMP 产品，将数据委托其加工，同时从 DMP 获得更充足的通过第三方数据加工的、更为精准的受众标签。