Question

移动互联网的快速发展对所有在线服务都产生了颠覆式的推动，在线广告行业当然也不例外。移动互联网广告的产品和交易形式可以视为 PC 互联网广告的自然延伸：无论是PC上展示广告网络的方式还是搜索竞价排名的方式都在移动流量被变现的一开始就被移植到了移动环境下。我们前面讨论的在线广告市场的大多数交易机制和产品形态在移动广告世界仍然是适用和存在的。不过，移动广告也存在着自己非常鲜明的特点，这些特点使得这一市场同时存在着巨大的机会和挑战，特别是存在着广告原生化的巨大动力。因此，我们将以移动广告为典型的场景，分析原生广告的关键产品方向。

7.2.1 移动广告的特点

由于移动互联网越来越显著的重要性，业界对移动广告产品逐渐产生了独立的思考和认识。在认清了移动设备的一些独特属性，特别是可以对人的行为模式进行全方位、全天候分析这一特点后，我们会发现，移动广告面临着前所未有的巨大市场机遇。

移动广告的库存将随着移动设备的爆发式增长而迅猛成长，这一点带来的流量红利当然是最大的机遇。不过，我们更关注的是从产品本身来看，移动广告究竟给我们带来了哪些新的机会呢？我们认为至少有以下两点。

（1）情境广告的可能性。从用户行为分析角度来看，移动设备与PC最大的不同是可以对用户行为模式进行全天候的监测和分析。移动设备的特点是一直跟用户在一起，并且从地理位置、生活状态、需求意图等各方面都能对用户有深入的理解。因此，在移动环境下，受众定向完全有可能做到从情境和意图出发，而不是仅仅根据兴趣推送商品。举个例子，根据简单的地理位置分析就可以判断用户是在家还是在上班，如果是在上班，那么就不应该向其推送游戏广告。

（2）大量潜在的本地化广告主。广告发展到今天，可以说没有任何主流的渠道可以帮助本地化小商家做推广。电视、路牌这种品牌性媒体自不必说，就是在线广告在PC时代往往也只能定位到城市级别，这样的地域定向对于一个小区的理发店来说显然是粒度太粗了。而在移动环境下，GPS、蜂窝、Wi-Fi等多种精确定位的手段使得基于精确地理位置的本地化广告变得可行。当然，精确地理位置也需要结合移动特点，用情境化的方式来使用。例如，我们检测到一个用户早上沿着地铁线移动，并于八点半左右在国贸出站，那么很有可能他是一位正在赶时间的上班族，因此可以向他推送地铁站口麦当劳的早餐套餐。

7.2.2 移动广告的创意形式

上面说到，移动广告就其交易形态而言，与PC广告并无本质区别。但在广告的展现和转化路径上体现出比较独特的一面，这也使得移动广告在 PC 广告创意形式的基础上衍生出一些新的形式，如插屏广告和积分墙等。这些新的创意形式，一方面为传统的横幅广告提供了符合移动设备特点的补充，另一方面也使得大家开始专门探讨和设计面向移动的创意方案。就目前市场来看，移动展示广告主要的创意形式有横幅、插屏、开屏、锁屏、推荐墙、积分墙等，示例如图7-3所示。

图7-3 移动广告形式示例

1.横幅与插屏

横幅（如图7-3所示）是移动应用中产生比较早的广告创意形式，也是直接从PC广告的形式传承下来的。虽然形式上类似，但在移动广告中，横幅这种形式会有一定的问题。首先，移动横幅广告的点击率远远高于 PC横幅广告，经常会达到 2%～3%，当然其中有很大比例是误点击。横幅的误点在移动设备上会严重打乱用户的任务，因此对用户体验的伤害也较大。其次，广告主观察到的转化率很差，这一方面是由于大量的误点击不会产生任何效果，另一方面是由于广告主的后续转化体系在移动上不够成熟，当然这并不是横幅独有的问题，我们后面还会提到。

图7-3 中示例的插屏广告与视频中的暂停广告非常类似，往往也是出现在游戏或其他应用暂停时。这种广告同样有着点击率虚高、转化相对较差等特点，而且可能比横幅更加严重。

虽然横幅和插屏有这些问题，但是由于广告网络、广告交易平台等成熟交易体系的存在，这种标准化程度较高的形式最容易形成规模。因此，到目前为止，横幅和插屏广告仍然是移动展示广告最主要的形式之一，并且主要以竞价方式售卖为主。另一方面，正是由于这些广告形式在移动设备上面临的新挑战，才让业界认真思考移动广告更加有效的产品形式。

2.开屏与锁屏

开屏是在一个应用打开时在加载页面展示的全屏广告，读者在新浪微博、网易新闻等应用加载时经常可以看到。开屏可以说是移动广告形式比较好的探索之一，因为用户在等待应用打开时还没有明确的任务，因此不会对广告很反感。另外，全屏的展示形式让这种广告的品牌价值较高，因此在实际售卖时往往以合约方式为主。

与开屏类似，还有一种锁屏广告，他是在用户的移动设备被锁定时展示的广告，其特性与开屏广告很相似，对用户体验的影响也较小。

3.推荐墙与积分墙

由于移动设备中应用生态体系的存在，尚有相当比例的移动广告预算是以推广应用下载为目标的。因此，也产生了一些专门针对此类推广需求的广告形式。最直接的下载类广告形式是推荐墙（offer wall），如图7-3所示。从技术上说，这可以类比于上一章提到的站外推荐。不过，推荐墙并没有成为移动应用推荐类广告最主要的形式。

实践中更常见的是一种叫“积分墙”的产品。积分墙同样是向用户推送应用下载类广告，不同的是在用户下载并激活该应用后会得到一定的积分。这些积分往往可以兑换游戏币、电话卡等虚拟物品，以此刺激用户的下载行为。积分墙很容易让我们联想起返利网这种推广形式。这样的形式虽然直观的点击和激活都很好，但是后续的转化行为往往不能得到保证。不过，在特殊场景下，积分墙这种推广方式也有下列特殊的价值。

（1）应用冲榜。当开发者开发的新应用上线时，往往需要短时间内的大量下载冲高在Apple Store、Google Play等这类应用商店里的排名，因此积分墙是一个很好的渠道。不过在中国，由于 Android市场非常割裂，因此积分墙主要流行于 iOS。而 Apple从 2013年开始也明确表示会打击这类用积分推广影响榜单的方法，因此其前景并不乐观。

（2）游戏开服。在线手机游戏增加新的服务器时，需要短时间内大量玩家进入以形成社区环境，因此也常常选择积分墙。

7.2.3 移动广告的挑战

虽然移动广告前景广阔，但由于与PC环境巨大的差异，很多在广告产品中业已形成的经验和规律在移动环境下也遇到了不小的挑战。在这些挑战里，下面的三点尤其值得关注。

（1）应用生态造成的行为数据割裂。在目前的移动互联网环境中，并没有形成PC时代那样的以 Web为核心的生态，取而代之的是以应用为主的生态体系，这有些像 PC早些年的情形。

应用与Web相比，虽然在用户体验的流畅性、功能丰富性方面有一定的优势，但也带来了对商业产品的挑战：各应用之间相对独立，没有 Web 环境下超链接那样的组织体系，因此数据的来源也相对割裂，整合起来比较困难。虽然理论上说，移动环境对用户的了解更加深入，但实际操作中数据的获取更加困难。Web生态下常用的数据交换接口，如JavaScript跟踪代码之类，在应用生态中需要用更加复杂的SDK来解决，可行性往往大打折扣。

（2）许多PC时代广告主移动化程度还不够，无法充分消化广告带来的流量。虽然原理上讲，将一个PC的广告投放迁移到移动上非常简单，但在实际操作中会遇到后续转化流程上巨大的麻烦。

首先，是落地页展示和交互模式的巨大差别。在图7-4中，我们对比了一个成熟广告主的PC端与移动端落地页。很显然，如果将PC端的落地页直接照搬到移动投放中，交互体验会非常差，效果当然也不会好。这还仅仅是落地页，如果涉及后续转化流程的多个页面，可以想见广告活动的移动化不仅仅是个系统工程，而且很可能是要等待广告主自身业务移动化的进程。就目前而言，移动端业务交互较完善的中小广告主的比例仍然不算高。

图7-4 同一广告在PC端的落地页（左）和移动端的落地页（右）

有人会有疑问，既然移动环境为应用生态所主导，为什么广告主不能把落地页做成应用，再用广告推广此应用呢？对于中大型的广告主，如果业务是用户粘性较高、周期性访问的，这样的策略应该更加合适。但对于大量中小广告主或者那些业务本身在线上交互较浅的广告主而言，指望用户下载应用来完成广告转化的过程是不现实的。试想，你会为了了解一次4S店组织的试驾活动而专门下载此4S店开发的应用吗？

为了让广告主后续的转化流程更符合移动环境的用户使用习惯，移动广告的落地页也产生了一些新模式，比如点击广告直接拨打广告主服务电话或者发送短信，这也都是为了让后续的转化流程更加顺畅。

（3）移动广告的产品形态需要一次革命。上面谈到的传统横幅广告在移动环境下遇到的问题，实际上反映了产品形态的深层次问题。在传统的在线广告产品形态中，广告位总是和内容放在不同的单元中，以相对独立的产品运营。但到了移动环境下，由于屏幕的尺寸减小了很多，如果被广告位再占据一块空间，那么变现与用户体验的矛盾就显得非常突出了。

那么，移动广告产品形态的变革有哪些方向呢？显然，前面介绍的原生广告是个值得探索的方向。原生广告的目的就是要解决广告与内容对立的现象，希望广告也能在用户正常的内容消费中和谐地存在。如果这样的产品能够发展起来，那么也就不存在广告与内容争抢版面并严重损害用户体验的问题了。正是基于此，我们才将移动广告和原生广告这两个并非并列关系的问题在这一章中一起讨论。在我们看来，只有原生化才是移动广告的未来。

与上面我们介绍的那些原生广告产品相比，移动广告对原生化提出了一些新的要求，最重要的一点，在上面的那些原生广告例子中，运营原生广告的都是媒体本身，显然，这样的方式只有大中型媒体才有能力做。于是，如何以独立广告平台的身份提供原生广告，像普通展示广告那样进行交易的市场，将是原生广告面对规模化以及大量中小媒体的需求时必然碰到的问题，这也是我们下一节要展望的产品重点。