Question

本章系统性地讨论了在线广告的各种交易方式。在实际的广告市场中，这些交易方式又是怎样通过具体的产品联系起来的呢？图6-12示意性地表示了在线广告市场各种产品的交互关系。从媒体角度来看，有以下三种产品可以帮助其变现流量。

（1）可以将广告位托管给广告网络，由广告网络决策广告投放，从赚取分成，如图6-12中的“媒体₁”。

（2）可以将广告位对接到广告交易平台，以实时竞价的方式变现，如图6-12 中的“媒体₂”。

（3）也可以将广告位托管给 SSP，这样可以同时对接多个广告网络和 PMP 接口，并按照动态分配的逻辑选择变现最高的需求方（这一产品的具体情况我们在后文介绍），如图6-12中的“媒体₃”。

图6-12 在线广告市场产品交互关系示意

对于广告网络来说，有以下两种需求方对接方式。

（1）可以直接与需求方产品TD对接，通过后者将广告流量售卖给广告主，也可以让广告主自行投放。

（2）将其剩余流量再导入广告交易市场，以实时竞价的方式变现，此种方式中的广告网络充当了广告交易市场的供给方。

SSP是彻底代表媒体利益的产品，因此，它将广告网络、广告交易市场和 DSP等都视为提供预算的需求方，并通过统一的网络优化功能来管理收入和确保媒体的用户体验。

广告交易平台是相对比较中立的，在供给方和需求方之间提供公开、公平的流量交换能力的平台产品。广告交易平台的流量可以来自于媒体、广告网络或SSP，而需求方主要对接DSP进行变现，某些情况下也可以让某些广告网络以优先或者打底的方式接入。

从需求端来看，无论是广告主还是代理公司，主要通过两类产品来采买流量：一是面向实时竞价的 DSP 产品，二是面向非实时竞价的 ATD 产品。采用什么样的产品是由供给方的产品接口确定的。一般来说，实时竞价比较适合于采买定制化的人群，并进行深入的流量优化；非实时竞价则适合于简单、低成本的一些通用人群的采买。