Question

在线广告交易使得那些拥有数据、但是既不是广告主又不是媒体的组织也可以参与到其中。这种数据提供方的例子有很多。例如，手机游戏流量分析产品可以收集到与游戏相关的许多数据；汽车牌照摇号网站可以收集到近期可能购车的非常精准的人群数据；电信运营商可以从信道上得到用户的网站访问或搜索行为数据。这些数据在谨慎地考虑用户隐私保护以后是可以服务于广告投放，从而获得收益的。因此，了解通过广告市场来变现这些数据对于各种类型的互联网企业都非常有价值。

一个组织拥有数据并不等于数据值得变现。在考虑数据变现之前，需要先对数据的价值有合理的评估。评估的基本方式是“用户数×平均用户价值”。这里的用户数，就是该组织在一段时间内能够收集到数据的用户总量；而平均用户价值，就是单个用户可以获得的广告价值，它主要被RPM水平、单个用户被广告有效触及的展示次数这两个因素的影响。其中RPM反映了数据的价值密度，而广告触及次数则需要通过扩大媒体接触来实现。

如果确认拥有的数据有商业价值，那么就可以考虑如何变现了。数据提供方变现决策的选择如图8-3所示。一般来说，对于那些数据量有限、不太值得自行加工的数据拥有者来说，可以委托其他 DMP 加工数据，并将得到的标签通过数据交易平台在广告交易的过程中售卖，对于大量的中小互联网服务提供商来说，这是一个简单易行的数据变现方案。不过，选择通用的DMP往往很难发掘其中独特的价值，因此如果拥有大量高价值的数据，还需要考虑其他的变现方案。

大量数据通过广告市场的变现可以通过直接运营广告产品进行，也可以通过将数据售卖给需求方进行。关于这一点，需要首先根据团队能力、媒体来源与销售计划等诸方面的可行性认真评估。当不具备开发和运营一个完整广告产品的能力时，还是应该采用直接出售数据的方案。需要特别指出，成功运营一个广告产品决不是简单地搭建一个广告系统就够了，而是需要技术、产品与商业模式上的贯通与执行。为了变现数据运营广告产品，也有两种选择：当拥有的数据集中在某个人群覆盖率有限但价值很高的垂直行业（如汽车、医疗等）时，因为只有一小部分的媒体流量可以被数据所指导，选择供给端的产品（如SSP、ADN、ADX等）是不合适的，正确的方案是搭建一个DSP，并且选择那些数据可以覆盖的流量出价以变现数据；而如果拥有的数据是适用于许多行业的，而且能够覆盖到相当多的人群，那么也可以考虑运营一个广告网络来变现数据。

图8-3 数据提供方变现决策过程示意