Question

运营不仅有初级运营和高级运营之分，而且有大小之分。

如果你通过字典或者百度百科查询“运营”这个词，那么你会得到包含另外两个词的解释，它们叫作“运作”“经营”。在传统行业里，运营其实是一个涉猎很广的词，它将产品、服务、管理等一系列关系企业能否生存下去的问题放在一起去考量。

一个典型的面向消费者的企业，会有运营部、市场部和销售部，当然也有产品部，但产品部和运营部是联系最紧密的部门，或者产品经理找运营人沟通工作，或者运营人找产品经理沟通工作，而他们最终都要向COO（首席运营官）汇报工作。那么，传统的运营会做什么呢？

让我们想象这样一个场景。

一个西装笔挺的销售去拜访客户，售卖自家的产品。客户说：“你这个产品不行，有另外一家公司的产品比你们家的产品好。”于是，这位销售碰了壁回到了公司，向运营人反馈：“兄弟，我们有竞争对手了，客户说这家的产品比咱家的好，怎么办？”

运营人立即着手研究竞争对手的产品，研究后发现，竞争对手的产品在功能上或者性能上并不具备优势，但是，对方却抓住了“包装”这个边缘需求——设计了非常精美的包装，同时，市场人员在亮点的提炼上做了一些优化，既通俗易懂，又表达精准。更关键的是，对方的销售在拜访客户之前，都会提前把公司介绍与产品介绍发送给客户，这样在拜访之前做好宣传，销售去推销时自然底气十足。

于是，运营人重新与产品经理进行了沟通。

运营人要求产品经理更改包装，强化包装的高级感，并确保包装的拆解过程能够充满仪式感。

有了产品包装的解决方案，运营人又与市场人员沟通，请市场人员对新的产品包装方案进行亮点提炼，并且对下一个季度的宣传做出规划。

最后，市场人员分析行业所处的市场现状并做出预测，和销售一起讨论接下来要重点关注哪些城市和客户群体，最终顺利推进工作。

这就是传统行业里的大运营。运营部是一个支持和连通的部门，它要去关注企业各部门的运转，并且为企业发展提供强有力的支撑。

互联网领域呢？我给大家举一个有趣的产品例子，这个产品是“男人袜”。

在线上商城卖袜子是非常冷门的电商类目，这个类目也曾有一个战场——有专卖男人袜子的公司，有专卖女人袜子的公司，也有专卖运动袜子的公司。虽然袜子属于配件，但它是一个使用率极高、需要频繁更换的消耗品。而一旦人们青睐于某一个品牌的袜子，那么他们改变习惯去买其他品牌袜子的动力与可能性都是很低的。

有一家武汉的公司，其初期的做法就和别的公司不一样。如上所说，袜子是配件，其所在领域极为垂直，这就需要卖袜子的公司具备极高的流量转化能力。如果产品的使用流程复杂，那么就很难完成首单转化。

怎么办呢？

首先，这家公司推出了一个“体验服务”：1元体验3双袜子。

别说是在2011年，即使在今天，我想“1元体验3双袜子”也很有吸引力。

读到这里，你会不会认为这家卖袜子的公司是靠低价吸引用户完成首次下单呢？

没错，但是当用户进入下单流程时，情况就完全不同了。

首先，传统电商购物流程里的先注册后下单的逻辑消失了，用户直接下单即可。虽然逻辑非常简单，但很多产品经理并没有想到这一层，毕竟在早年电子商务还非常需要新注册用户维系的时候，这种不用注册直接下单的逻辑，是比较奇怪的。

让我们来说一下这个逻辑。

假设你是某个想要买东西的用户，当你下单的时候，你必然会填写手机号、地址等一系列个人信息，不然你是不可能收到商品的。这时，男人袜发起了一个提议——“请填写你的邮箱，我们将会通过邮箱告诉你最新的发货动态”。

填写邮箱，支付，整个流程结束。这时，你的邮箱会收到一封邮件（见图1–8）。

这封邮件是不是很有趣？

男人袜就这样用一个默认密码，解决了你的注册问题，但你可能注意到图中的细节了——你购买的是体验套装，这是什么意思呢？男人袜自成立起，就一直采用“1元体验3双袜子+极简下单与快速注册流程”的营销方式，来解决获客问题。

 

图1–8 男人袜订购页面

更有趣的是，男人袜的初期用户大多数是互联网的工作人员，这些互联网人遇到如此有趣的体验产品，怎么会轻易放过？于是这一消息在圈内迅速传播。

如果你认为营销就此结束，就太小瞧创始人陈伯乐了。

早期，男人袜的包装可以用“有趣”来形容。

一个矩形的牛皮硬纸盒，看起来很严实，打开包装，里面除了袜子，还有一把纸质的12~15厘米长的尺子和两颗弹珠，后期还加入了一些贴纸、宣传页。

这样一来，除了产品流程，连货物都变得有趣了。

不仅如此，早期这家公司在微博上做推广的时候，由于“袜”与“妹”两个字太接近，有用户读错，于是，这家公司故意将错就错称自己为“男人妹”。

这些年，随着用户量的增长，这家公司也尝试了其他业务，譬如，为男士做内裤、卖冰丝毯，甚至推出了孩子穿的袜子，这些我们暂且不说。

男人袜在初创期所做的这一系列的事情，其实都是互联网运营要做和应该做的事情，这些事情是什么呢？制定运营策略，设计运营活动，有计划地提升用户体验。

你可能有点儿蒙，那我解释给你听。

卖袜子本身很小众，所以公司必须要做差异化的产品，并且要强调服务与亲和力。男人袜选择极简的注册流程，选择较有特色的包装，选择不断贴近用户，满足用户的情趣和需求，这就是运营策略的选择。

完成了策略的制定，接下来就是战术选择的问题了，常见的活动也好，又或者是用户推荐计划也好，都是能使策略落地的方式。

需要提醒你注意的是，在男人袜的这个案例里，不论是网站下单的流程，还是袜子本体包装中存在的尺子、弹珠，或者是后期的贴纸、宣传页，以及新媒体的名称与定位，这些都是男人袜精心设计后的产物。

当然，对于运营人来说，这些我们认为的“精心设计”，其实可能是他们的“无心之作”。一旦一个动作开始固化与重复，往往意味着它的效果已经变得可测量了。

上面这两个案例，其实说的都是大运营，这个层面上的运营，通常只有职位较高的人才能接触到。因为不论是在传统行业里还是在互联网行业里，与连通联动、策略制定有关的工作是需要具有一定级别和能量的人负责的。如果你今天还没有那么高的级别，又或者你今天仅仅站在大众的视角，那么你看到的所有，通常都属于小运营的范畴。

什么是小运营？就是具体的打法、做法，它属于战术执行层面的事。譬如，天猫“双11”、京东“618”等活动。我相信不论作为运营人，还是作为普通人，几乎没有人会不知道这些活动。这些都是人为制造出来的节日，但是它们的影响力却势不可挡，得到了逐年提升。

接下来会有一个问题，作为一个普通人，你可能只关注“双11”和“618”当天的活动，而作为运营人，你预估这样一个活动，从策划到执行大概需要多久？

淘宝和天猫并不是从一开始就想制造一个节日，但是它们坚持做活动之后，就真的制造了一个节日。

京东是从一开始就想制造一个节日的，而且其方法正确。但比起“双11”，我们恐怕不得不承认，“618”的影响力还没有那么大，不过它正在变得越来越有影响力。

同样，除了阿里巴巴、京东之外，前几年还有很多公司也想制造节日，但后来基本都没有了声音，这其中的问题在大运营和小运营的层面上都有体现。关于如何制造一个节日，如何让这个节日为用户所青睐，甚至让用户主动为产品和品牌代言等问题，我会在后面的章节中与你分享我的看法。