Question

竞价广告产品在搜索广告逐渐成熟的同时也在展示广告领域得到了广泛应用。对展示广告而言，合约式的售卖方式必然无法消耗所有的库存，实际销售中为了控制售卖比例以获得更高的品牌溢价空间，未通过合约售卖的广告流量很多。这部分流量我们称为剩余流量（remnant inventory）。竞价交易模式的产生为这部分流量提供了变现的机会，催生了广告网络这一产品。广告网络的产品功能是批量聚合各媒体的剩余流量，按照人群或上下文标签的流量切割方式售卖给广告主。

对于一些中小网站而言，甚至完全没有按合约售卖的流量，而是将所有的广告位都交给广告网络来变现，图5-8中给出了一个网页上所有广告网络位置的示例，其中所有用线框标出的部分都是交由广告网络来变现的。

图5-8 广告网络广告示例

5.3.1 广告网络产品形态

一般来说，广告网络中的投放决策过程对媒体而言类似于一个黑盒子：只需要在广告位的剩余流量上调用广告网络的投放代码或 SDK，而不用关心每次展示的投放结果。在实际运营中，广告网络既有竞价的售卖方式，也有合约的售卖方式。不过我们这里重点讨论的是其竞价部分。

竞价广告网络的产品逻辑如图5-9 所示。这里的产品关键，一是售卖的标的主要是人群，而广告位被淡化了。（根据上一章的讨论知道，合约广告是很难淡化广告位标的的。）另外，当流量满足多个广告活动要求时，简单地采用竞价模式而不用考虑量的合约。

图5-9 广告网络广告示例

根据人群划分模式的不同，广告网络产品其实有两个来源：一方面来源于搜索引擎发展出来的上下文广告产品，即根据页面中提取的关键词来投放广告；另一方面来源于展示广告的兴趣标签向精细化发展后。无论上下文还是兴趣，都可以看成是对受众的划分方式，因而它们都统一在广告网络这一产品中。

竞价广告网络有下面几个关键的产品特点。

（1）竞价方式不向广告主做量的约定，而是根据变现能力，即 eCPM，来决定每次展示分配给哪个广告主。因此，与合约式的广告系统不同，广告网络大大降低了为保证合约而设计复杂的在线分配算法的必要性，使得其中的计算技术可以把精力集中在对 eCPM的估计上。

（2）由于是按人群售卖，广告网络会极力淡化媒体和广告位的概念。由于淡化了媒体的概念，广告网络中很难拿到品牌溢价高的广告位，一般来说也不适合广告主的品牌类需求。

（3）从商业角度来看，广告网络的销售模式与合约的方式相比也有两点优势：首先是无需再满足广告主品牌独占的要求，这使得让国美和苏宁同时参与同一个人群的竞价、提高市场流动性成为可能，而在合约广告中，这一点是很难做到的；其次，由于广告网络根据实际消耗来结算，一般来说财务上采用广告主先充值的方式，这区别于合约广告投放结束后计算的方式，结果使得广告网络运营方的现金流状况大为改善。

广告网络存在CPM、CPC和CPS等不同的结算方式，不过最主流的方式是CPC。我们有必要从计算的角度分析一下 CPC结算的合理性：首先，从需求方来看，既然是各种媒体的不同广告位聚合在一起售卖，广告主无法知道每个媒体上广告的具体位置。而位置对于广告的曝光效果影响巨大，因此实际上广告主根本无法评估每次展示的出价，而在点击上出价，这个问题就没那么严重了。另外从供给方来看，由于淡化了广告位的概念，并且聚合了多个媒体的流量，广告网络可以接触到同一个用户比较丰富的网络行为，并且知道每次展示所在的媒体与广告位位置，所以比广告主更容易估计点击率。根据第1章中的讨论，由广告网络负责估计点击率，需求方根据对点击价值的估计来出价，是最合理的市场分工。

但是，对于一些有特殊业务需求或者特殊数据来源的媒体或媒体组合来说，有时候希望能够直接从广告网络的广告库中挑选广告，并能够创造比广告网络自动挑选更多的价值。因此，某些广告网络也会对一部分合作供给方开放广告库供其自行挑选，广告网络的这种运营模式可以称为联盟（affiliate）模式。

5.3.2 广告网络产品策略

广告网络中的广告决策过程与搜索广告相比，整个流程要简单一些，如图5-10所示，分为检索、排序、定价等几个阶段。虽然流程相对简单，但是广告网络在广告检索和排序两个环节上面临的问题比搜索更加通用，因此在产品策略方面也存在着不小的挑战。

图5-10 竞价广告网络广告决策过程示意

1.广告检索

广告与搜索面对的文档其实不同，它往往是一个用布尔表达式表达的投放条件，而不是可以简单看成一个词的集合。搜索那样的面向词集合的检索方案对布尔表达式来说不是最有效的。在搜索广告条件下，这一问题并不突出，但是在展示广告网络中，这样的差别就值得重视了。

搜索广告检索与搜索基本一致，用常规的倒排索引技术就可以解决。展示广告网络与搜索广告不同，由于用户意图不明确，我们往往要将更多的关键字、兴趣标签同时用于检索过程，而实践也证明，使用更多的标签对于提高效果是有直接帮助的。将很多的标签同时用于一次检索也与搜索中的短查询情形差别很大，这可以描述为一个相关性检索问题，需要探索专门的方法。

以上两个问题主要都与具体的算法有关，我们在介绍广告技术时再详细讨论。

2.广告排序

我们都知道，竞价广告中排序的准则是eCPM，而在CPC结算的情形下，对eCPM的估计转化为对点击率的估计问题。应该说，在搜索广告和展示广告网络这样的竞价广告产品中，点击率预测的问题才开始面临真正的挑战。

与广告位较规整、点击率较高的搜索广告相比，广告网络中的CTR预测有两方面的困难。首先，点击数据更加稀疏，而且需要同时考虑上下文和用户量方面的信息，这使得各种新广告、新策略的冷启动问题非常突出。如何设计好一个合理可行的冷启动策略，对展示广告网络来说至关重要。其次，广告网络中由于广告位的差别巨大，点击率的变动范围很大，这使得稳健地估计点击率变得相对困难。我们在后面讨论点击率预估技术时将主要以展示广告的复杂情形为场景展开讨论，并将其与搜索广告的特例对比。

5.3.3 产品案例

实际的广告网络有两种不同的业务方向，一种是广泛承接各种广告库存并面向所有品类的广告主进行服务，称为水平广告网络；另一种则专门服务于某一种类型的广告主，如电商、游戏等，并寻找相关的媒体资源来搭建网络，称为垂直广告网络。下面分别举例介绍这两种类型的广告网络。

1.Google Display Network

AdSense是Google进入展示广告领域的第一个广告产品，与AdWords只有通过采用关键词来定向人群不同，AdSense定向人群的方式更加多样化，可以通过一系列关键词或主题来确定相关的网页，或者通过人群兴趣、性别等人群、历史访问信息等属性来定向人群，也可以通过这些定向条件的组合精确地选择想到达的网页和人群。相比 AdWords，广告主可以有机会接触更多的网页和流量。

除了定向人群方面的不同，在广告竞价环节，AdSense和AdWords的流程基本一致，也是根据eCPM对广告排序。从AdSense的定向环节和竞价环节的不同和相似我们可以发现，相比 AdWords 的生态圈中只有 Google、广告主以及用户而言，AdSense 多了网站（媒体）这一参与方。在 AdSense 的生态圈中，媒体方会通过调整广告位置和格式、给页面补充合适的关键字以吸引更多同类广告等方式提高点击率。广告主方则会通过选择合适的定向条件和出价提高点击率。在这种机制下，用户会看到更多相关广告，而平台方也会有比较好的收益。

在AdSense之后，Google又于2008年收购了展示广告领域的巨头DoubleClick。在整合旗下Utunbe、Google Finance以及AdSense等一些广告资源基础上，推出了GDN（Google Display Network）这一展示广告领域最重要的产品之一。由原来Adsense这种为搜索广告的衍生产品存在的地位，进化到独立的GDN，表现出Google对展示广告领域的重视和独立发展的决心。GDN的下游包括DoubleClick Adx和一些TD，平台会将它竞价比较低的流量导给 DoubleClick Adx进行实时竞价，使得一些长尾流量可能会以比较高的价格卖出，而 TD则会从多个ADX中买流量并优化ROI。目前，GDN是世界上最大的展示广告网络，可以到达90%的互联网用户和超过200万的网站。

在 Google 2013年的财报中，Google Network Members’Websites的收益达到了 131亿美元。

2.淘宝客

淘宝客是阿里巴巴集团旗下的广告产品之一，它通过淘宝联盟获得广告，利用淘宝和天猫网以外的网站为阿里巴巴平台上的卖家带来流量和转化，并且根据转化的比例给网站一定的佣金。加入淘宝客网络的媒体主要是为淘宝等商家带来流量，因此阿里妈妈把它们称为“淘宝客”。淘宝客的投放方式是淘宝客网站通过API拿到相关的广告，并自行决定在某个页面或对某种用户展示什么样的商品，这是一种联盟的方式。

直觉上，由于淘宝掌握的用户数据和运算能力远远超过一个个孤立的淘宝客网站，让淘宝负责广告决策，应该可以达到更好的eCPM，不过由于一些购物导航或购物分享类型的个人博客或网站可以利用软文的形式非常有针对性和全面地介绍和宣传某种产品，其效果远远高于普通的在线广告。因此，这种将广告库开放并由淘宝客网站自行选择广告的方式，其变现能力在充分优化后也相当可观。不过由于后一种方式无法规模化，并且通常只在转化流程相当完善的情形下才有意义，因此并不见得适用于一般的广告网络，但在电商垂直广告网络中是不错的方式。

由于广告库开放，淘宝客的供给方操作方式很多样：既有返利网站、独立博客等媒体，也有以论坛、微博、邮件、QQ群等作为推广方式的个人，还有的通过自己开通淘宝客来输入购买商品链接以赚取佣金，目的在于获得一定的折扣。

2012年12月21日，阿里巴巴宣布重启“阿里妈妈”品牌，放弃“淘宝联盟”。