Question

我们先来直观地解释一下为什么广告交易会向实时竞价的方向发展。竞价广告网络中的受众定向虽然可以很精准，但是还是会有一些完成不了的场景。例如，某广告主希望对自己的流失用户进行一次广告促销，或某广告主希望广告平台帮助找到与其用户类似的潜在用户。很显然，无论怎样选择在广告网络中的人群标签，都不可能直接完成上述的任务。实际上，这两个任务有一个共同的特点，即我们在加工人群标签的过程中需要利用到广告主的数据。这样的标签称为定制化用户标签（customized audience segmentation）。

利用定制化标签的投放在广告网络中并非完全无法解决：对于最常见的重定向标签，采用由广告网络在广告主网站布设代码的方式也可以收集人群和投放广告；而对于一般的定制化标签，也可以采用由广告主上传用户 ID（cookie 或移动设备 ID）集合的方案，由广告网络来决策和投放，如 Facebook的广告网络就提供这样的功能。不过，这样的方案仍然存在着很多问题。

（1）定制化标签可能的选择是与广告主的量级成正比的，将这些标签集中地由广告平台加工使用，显然是一个低效的解决方案。

（2）除了定制化的人群库，需求方往往还对频次、时间、地域等诸多因素有综合决策的需求，而简单地上传用户ID集合显然无法达到这样的目的。

（3）简单的人群库交互无法做到精细的出价和预算控制。

因此，采用广告网络这样的封闭式竞价方案是无法规模化和精细化地针对定制化标签进行投放的。什么样的解决方案才能够规模化呢？其实很简单，只要把竞价过程开放，在广告展示时由需求方来判断是否需要并出价，就可以解决上面的问题，这样的思路就产生了实时竞价。因此，我们认为：

用定制化标签指导广告投放是实时竞价的关键产品目标。

实时竞价的交易方式不仅仅解放了相关的效果类广告需求，也为品牌广告创造了全新的机会。我们知道，品牌广告的核心在于其人群触及策略，但无论在展示量合约广告还是竞价广告网络中，人群的定义方式都是由广告平台决定，需求方基本没有加工的自由。然而，在实时竞价交易中，服务于品牌广告主的DSP可以根据市场上采买的各种数据为某个特定的广告主加工特有的人群，完成更加符合其市场策略的人群触及。因此，我们会发现，品牌广告的预算基本上没有进入竞价广告网络，但是现在却有向实时竞价转移的倾向。表6-1中给出了美国整体RTB市场的规模和增长数据^[8]，从该数据可以看出，RTB已经成为展示广告市场非常重要的一部分，并且仍在高速成长中。

表6-1 美国 RTB 市场增长情况

实时竞价流程

实时竞价的接口可以分成两个过程，即预先进行的将 ADX与 DSP的用户标识对应起来的 cookie映射（cookie mapping）过程和线上广告请求时的竞价和投放过程，如图6-2所示。下面我们分别介绍这两个过程。

图6-2 实时竞价（RTB）过程示意

（1）cookie映射。当供给和需求双方都可以得到同样的用户标识时，实时竞价并不是总需要此映射过程。但是，当双方能够得到的用户表示不同，特别是在Web环境下根据cookie投放广告时，需要一个预先的映射过程。cookie映射一般是由DSP在广告主网站上发起，这样做的原因是，一般情况下 DSP负责的是加工广告主定制受众标签，因而不需要对所有用户都建立对应关系。这一过程又可以细分为以下两个步骤。

步骤1.1：从广告主网站向DSP服务器发起cookie映射请求。

步骤1.2：DSP与ADX服务器之间通信完成cookie映射。由于cookie映射这项专门技术的应用范围不仅仅限于RTB，我们将在第14章介绍实时竞价技术时对其进行更具体的讨论。

（2）广告请求（ad call）。以Web投放环境为例，RTB的广告请求可以分为以下三个步骤。

步骤 2.1：用户浏览媒体网站。

步骤 2.2：媒体网站通过JavaScript或SDK向ADX发起广告请求。

步骤 2.3：ADX 向各 DSP 传送 URL 和本域名 cookie，发起询价请求。DSP 根据预先做好的cookie映射查出对应的已方cookie，决策是否参与竞价，如果参与，则返回自己的出价。在等待一个固定的时间片后，ADX选出出价最高的DSP返回给媒体网站。

步骤 2.4：媒体网站从胜出的DSP拿到广告创意并展示。

其中步骤 2.2 和步骤 2.3 可以合并为一步，即 DSP 同时返回出价和广告创意地址，由ADX返回给媒体。这样做的好处是减少了一次服务器往返，用户看到的广告延迟也会减少。缺点是ADX可以获得DSP某个广告商的相关受众，因而存在信息泄露风险，不太符合ADX中立市场的地位。实际产品中，这两种方式都有采用。在应用内广告等非Web的环境下，有时供给方和需求方采用同样的用户标识，这时DSP进行用户对应的操作可以略去。

实时竞价的交易方式虽然给予了广告主最大的流量选择空间，也对系统提出了更高的要求，并且带来了下面一些实际问题。

（1）每次展示都有ADX服务器与多个DSP服务器的参与，这使得服务器与带宽成本大大增加。读者可以简单计算下，假设每个广告请求包的大小是1 KB，每秒产生5000个广告请求，在将每个广告请求都发给 10个 DSP的情形下，需要的带宽就将达到 400 Mbit/s，而这样的数字对于ADX来说只是一个不大的规模。

（2）在询价过程中，ADX要等待一个约定好的时间片（一般情况下为 100 ms），这使得用户看到的广告延迟增加，对CTR有负面影响。

（3）原理上DSP可以以极低的出价参与竞价，这样虽不能获得流量，却可以低成本得到在媒体网站上的用户行为数据，这里存在着潜在的信息泄露风险。

RTB的接口有两个对接方：在ADX方实现的部分称为RTBD（RTB for Demand）；在DSP 方实现的部分称为 RTBS（RTB for Supply）。在各个 ADX 中，RTB 接口的细节和具体参数有很大的不同，显然这对于广告主从不同的ADX中统一采买流量是不利的。为了解决这一问题，IAB经过充分市场调研与企业合作，制定了OpenRTB^[41]的接口标准，这一标准涵盖了视频、无线、文字、横幅等多种广告形式下的 RTB 问题，并已经为一些 ADX 所采用。

需要特别说明一点，实时竞价中的“实时”这一限定，特指的是需求方实时地，也就是在每一次展示时参与广告竞价，而供给方对不同广告实时比价的过程在前面讲到的一般竞价广告中也存在。因此，不要把搜索广告、广告网络等也理解成实时竞价产品。