Question

对于初做运营的同学来说，看完《从零开始做运营》之后，应该有不少困惑。

把运营工作划分成内容运营、活动运营、用户运营，这种划分方式合理吗？为什么在实际工作中，这些工作都得做？

我记得我曾经说过，这种划分方式，并不是针对运营的职能，而是针对运营的内容。

前面我也提到过，在美国，“运营”这个职位是不存在的。与之最接近的职位就是“增长黑客”。

同样从数据中建立假设，同样通过各种手段去验证假设，同样一旦发现假设成立，就会快速推进工作，把假设变成模式。

运营这项工作之所以在过去的很多年里都很难被讲清楚、说明白，就是因为运营工作非常细碎和庞杂。

追溯互联网运营的源头，我认为互联网运营脱胎于传统商业营销与网络游戏营销策划，是互联网领域中的新鲜事物。

可见，传统商业的营销理论，对互联网运营是有用的；网络游戏中的种种玩儿法，是可以成为互联网运营的方法论的；事实上，纯正的互联网运营的方法论与世界观，只有极少的部分来自互联网本身。

但是，恰恰因为这是由老方法转变而来的新方式，才导致了种种误解和迷思，很多人都困惑于运营与市场营销之间的关系。

事实上，他们的困惑是对的，因为这两者之间的确客观地存在着千丝万缕的联系，当市场营销的理论和方法与互联网介质对撞时，互联网运营体系的雏形，也恰好就在其中。

市场营销理论从4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）向4C（消费者Customer、成本Cost、便利性Convenience、沟通Communication），甚至向4R（关联Relevance、反应Reaction、关系Relationship、报酬Reward）演进，与互联网从注重产品到注重用户的转变不谋而合，原因非常简单：商业的本质从未发生变化，找到需求并通过交换价值提供供给，再逐步扩大规模、稳固地位，这是在商业竞争中获胜的唯一路径。

在营销理论变化的过程中——从最初的产品–品牌到用户–品牌再到服务–品牌，这种变化是为了不停地扩展营销覆盖的范围。而运营理论的变化过程也会与此对应，同样会经历产品运营、用户运营和服务运营三个阶段，目前，我们恰好处于第二个阶段，在未来的三年内，“用户即运营”的理念会大行其道。

但不论是产品、用户还是服务，它们都只是过程中的一环，而不是所有。运营工作之所以看起来与营销类似，但似乎又大于营销，是因为在营销的发展过程中，营销理论将越来越多的“部门”纳入营销体系中，但在运营的发展过程中，运营理论却是在不断地扩充“职能”到运营体系内。

因此，去年就已经有很多新人问我：

“为什么用户运营的工作像客服工作？

“为什么我是活动运营，却要达成拉动用户数增长的目标？

“为什么我是内容运营，却要考虑在公众号上做活动？”

…………

原因很简单。用户运营的目标是扩大用户规模，而用户规模如何扩大？很显然，你需要先获得一批种子用户，然后以种子用户为起点，拉动其他用户使用产品。那么这就产生了一个无法逃避的问题：为什么种子用户要拉动其他用户来使用你的产品，而不是去使用其他同类产品？

原因或许是你的产品很好，用户体验极佳，也可能是因为你出让了足够多的利益，用户愿意为了这些利益出让他的好友关系给你。但一定还有其他原因，譬如，你把用户服务做到了极致。那么，你不做好一个客服，怎么了解用户的痛点？怎么明白如何完美地服务用户？

第二个问题也是如此。作为一名活动运营，你有责任通过活动拉动指标的短期增长。以电商举例，电商做活动的目标当然是拉动销售额的短期增长。再看这个众所周知的公式：

销售额=订单数×客单价

当我们去拆分这个公式的时候，我们就会发现：

订单数=用户数×转化率×下单用户的人均订单数

客单价=平均订单价格

客单价与你推荐且用户认为有必要购买的商品的定价有关，而订单数则与用户数、转化率、下单用户的人均订单数有关。假设转化率和下单用户的人均订单数都是难以提升的指标，那么最容易提升的指标当然就是用户数了。

那么，电商做活动为什么不可以要求运营人达成用户数增长的目标呢？

与其他行业一样，互联网行业的运营目标也都是围绕用户规模或者收入规模的扩大而进行的。不论什么样的产品，不论什么样的公司，当其用户规模较小时，其收入规模往往无法预期。

至于第三个问题，用户数和阅读量始终是衡量公众号现有的水平及未来的潜力的两个必要指标。在拥有大量用户的前提下，阅读量的提升更有保障。一个有趣而尴尬的现实是，老板在衡量新媒体工作价值的时候，最关心的始终是这两个数据。聪明的老板会更关注用户数，因为这些老板知道，拥有1万用户时写出10万阅读量文章的难度和拥有1 000万用户时写出10万阅读量文章的难度根本不可同日而语。而这种难度的变化，是直接反映在运营效率上的。

那么，如果运营人认为自己的工作职责仅仅是写好文章，恐怕就会辜负老板的期望了。

请你记住这个关于新媒体运营的重要公式：

阅读量=推送触达的用户数×阅读转化率

只有订阅公众号的用户数足够大，在同等的阅读转化率下，你才能保证每一篇文章的阅读量。

所以，如果你还认为运营人仅仅需要考虑如何写出一篇优质的文章，或者如何写出一个“吸睛”的标题，那么我只能说你还没有真正明白什么是内容运营。

也正因为这些问题的存在，运营这个职位才需要被重新定义。运营绝不是把原本已经划分好的工作内容再做打包，而是有明确的目的性，否则，运营就会与其他互联网工作混淆。

前文中，我已经重新定义了运营：一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知，并基于用户达成商业目标的手段。

对于商业目标来说，用户和收入互为手段。从大运营的角度来说，一个企业要想生存下去，首先要有盈利能力，而钱从哪儿来呢？要么用户即客户，要么用户是客户买单的理由。只有清楚这家公司靠什么生存，才能确定与小运营有关的所有细节。

什么叫作“用户即客户”？什么叫作“用户是客户买单的理由”？

你是一名游戏玩家，并沉溺于某一款游戏，但是你不想为游戏花钱，于是你的装备总是比同一个服务器的人民币玩家差，你花费了大量的时间，游戏体验谈不上尽善尽美，却也让你难以割舍。

你是用户，人民币玩家是客户。人民币玩家只是为了享受能够在游戏中碾压你的快感，因此他们非常愿意花钱，此时你就成为人民币玩家买单的理由。

突然有一天你想通了，你决定换个玩儿法。于是，为了在游戏中获得更好的体验，碾压其他不想花钱的免费用户，你决定按月订阅，给游戏中的角色充值，用来购买道具或者获得额外的权益。

此时，你既是游戏用户，也是客户。因为你开始为这款游戏消费，让游戏公司多了一份收入。

当你花钱越来越多时，你认为这种订阅方法并不好，应该将其改为一次性充值，这时你变成了游戏中的大客户。

又到了某一天，你认为这款游戏既好玩又容易赚钱，于是你决定代理这家游戏公司的充值业务。此时，游戏变成你的客户，你成为一名经销商。

当你回头看整个过程的时候，你会不会认为这家游戏公司实在太厉害了，居然可以让你心甘情愿地把兜里的钱掏出来！

但你可能并没有想过，在整个过程中，游戏内容的可玩性让你沉迷其中，而这种良好的用户体验其实又与你在游戏中的进阶速度和进阶效率有关。各种排行、头衔、外观，甚至全服播报的动态，以及各种首次充值奖励、月度消费奖励的活动总能让你在不知不觉中打开钱包。而这一切都是游戏在设计之初预埋的种种策略以及对用户层级与权益的运营体系的设计。正是因为这些运营策略的全面实施与功能系统的有效运转，才让你的消费发生得妥帖自然。

这就是所谓的“先定战略，再拆分战术”。

时至今日，淘宝也未向C端（消费端）用户收费，因为C端旺盛的购买需求，正是B端（企业端）砸重金买广告位、竞争关键词排名的理由。

时至今日，腾讯的游戏设计得依然很棒，因为只有玩家获得了愉悦的游戏体验，他才有可能为游戏买单。

对于大多数公司来说，清楚客户与用户的区别才是运营工作的起点。而针对客户的运营与针对用户的运营，做法虽然有很多不同，但也有类似的地方。

我们通常认为，针对客户的运营，是B端运营，B端运营的核心在于利益撬动；针对用户的运营，是C端运营，C端运营比B端运营略微多一些方法——利益诱导、情感连接。二者实施的手段、方法、频次各有不同，但相似的地方在于，都是为了让目标对象认可产品或品牌的价值，从而付出产品或品牌需要的交换物来交换使用权。

学过初中政治经济学的人应该知道，经济基础决定上层建筑。事实上，所有的运营都是上层建筑，都需要经济基础。只是，运营工作最难也最有趣的地方就在于，它有机会弱化经济基础的地位，强化上层建筑的效果。

也就是我们一度在朋友圈看到的，老板们非常喜欢阅读和传播的文章主题——如何“零成本”做运营。

但说到这里，我要多说一句话，我从来不认可也不认为运营是一件零成本的工作，尤其是现在在国内互联网产品的市场竞争极端复杂与激烈的情况下，我认为鼓吹“零成本”运营是不负责任的。但是，压缩成本至最低是有可能的，这一点我会在后面展开说明。